下滑势头罕见　楼市降温“拖累”家电销售

上半年以来，受楼市调控政策影响，部分一二线城市商品房成交量锐减，与楼市密切相关的家电市场也感到丝丝凉意，销售出现少见的下滑势头 。 “十一”黄金周临近，家电连锁商大有毕其功于一役的势头，但不少家电制造企业对市场依然信心不足。

家电市场首次“不给力”

记者从几家家电连锁企业了解到，在北京、上海等一线城市，部分门店1- 8月同比销售下滑10%-20%，企业之所以还能稳住业绩，全靠不停地开店扩大规模。上海一家家电连锁企业的负责人感叹，从事这个行业近10年来首次感到市场难做，这么不“给力”。

家电专家陆刃波称，今年以来，一、二级市场需求减少，增长放缓，对外资家电企业影响最大，因为其主要市场在一、二级市场，过度依赖家电连锁企业，销售费用大，现在进入了亏损——提价——销量减少的恶性循环，上半年大部分外资品牌彩电企业都没有完成销售任务，进入亏损状态。

据介绍，去年家电销售的火爆盛况，让行业普遍对今年有着较高的期望。但从统计数据看，第一季度平淡开局、第二季度波澜不惊，第三季度也并不乐观。一级市场尤其是与家庭装修密切相关的彩电、空调、冰箱、洗衣机、厨卫电器，增长乏力，而个人使用的手机、电脑、数码等3C产品则保持较快增长势头。

市场调查公司中怡康的数据显示，上半年家电市场销售规模为6123亿元，同比增速下滑11.1%。其中，黑电同比增速由24.9%骤降至1.6%；白电从27.8%降至14.8%；小家电增速从19%降至6.1%。分析称，上半年国内电视市场同比增速仅1.6%，这意味着今年国内一二级市场负增长已成定局，三、四级市场拉动力也不再乐观。8月份，商务部监测的3000家重点零售企业中，家电类增长9.1%，增速略有回落。

三星中国投资有限公司华东分公司副总经理朱建华称，现在最担心的是消费不景气会延续到明年甚至后年，家电企业即便加大销售投入，可能依然达不到预期目标。

多重因素叠加抑制需求

楼市降温的趋势仍在延续，尤其是一线城市，新房和二手房在传统销售旺季“金九”均未见起色。

克尔瑞研究中心数据显示，截至9月20日，上海商品住宅9月的成交面积仅为41.2万平方米，而如果按照这20天的销售速度来估算，9月全月上海商品住宅的成交面积将在60万平方米左右，接近2008年的近5年最低量。

北京房地产交易管理网数据显示，截至9月19日，北京楼市二手房成交量再创新低，9月前19天，二手房住宅签约套数为4233套，创最近三年来的新低。中原地产数据显示，北京二手住宅成交量已经连续5个月在8000套左右停滞不前。

上海苏宁电器总经理陶京海称，家电市场与楼市密切相关，楼市降温，家电市场也会跟着打喷嚏、感冒。上半年，家电市场由于住房限购令、CPI上涨等宏观因素的影响，消费者购买意愿受到一定压制。但反过来看，消费潜力未有效释放，因此，今年“十一”黄金周期间，家电消费将迎来比往年更大的爆发。

家电制造商对市场的担心还来自于家电下乡政策行将期满。这几年的家电下乡政策已提前透支了三、四级市场和农村市场居民消费能力，接下来可能增长动力不足。根据此前的家电下乡政策规划，2011年11月30日，最早开始试点的山东、青岛、河南、四川等三省一市的家电下乡政策将“如期结束”，在此之后原补贴对象购买的家电下乡产品不再享受财政补贴。另有14个省市区将于明年11月底政策期满，其余地区则在2013年1月底到期。

商务部最新发布的数据显示，截至8月31日，今年家电下乡产品销售6541万台，同比增长41.3%，但8月销量同比却下降1.3%。8月销售产品696万台，实现销售额186.6亿元，与7月份销售产品751万台、实现销售额199 .7亿元的数据相比，分别下跌了7.32%和6.56%。

“十一”促销期待扭转市场

“十一”国庆黄金周是家电连锁业全年最重要的销售季，由于今年的特殊情况，国内家电市场的“十一”促销战已从往年的9月30日提前一周左右。

上海永乐生活电器促销活动从22日便已开始启动，选购彩电、空调、冰箱、洗衣机、厨卫等电器品类中不同品类的3件以上电器，即可获得4%-10%的补贴券，最高可获5000元补贴券。

永乐生活电器总经理路炜称，“金九银十”一向是国人传统的婚庆和装修的高峰期，也是家电的消费旺季，尤其是国庆黄金周，一般这七天的销售额相当于全年销售额的10%-20%，对家电商家来说决定着全年的业绩，尤其是在今年特殊背景下，更是不敢有半点懈怠。

一些家电商家甚至把保障房住户也纳入目标客户群，苏宁电器就为上海经适房申请成功的居民，提供最高10%的家电综合补贴。国庆节期间，加上家电以旧换新补贴和促销优惠，累计最高优惠幅度可达35%。据商家介绍，廉租房、动迁房等各类保障性住房工程，都将产生家电配置需求，今后将逐步把家电补贴推广到全类型的保障房对象。

江苏五星电器的调研报告显示，“十一”黄金周消费者购买家电的主要原因是家电更新和新增，分别占比57%和35%。更新换代需求明显，消费者更关注新科技和新技术，愿意在高端、智能和环保节能产品上投入更多资金。

“今年上半年的市场不太好，很多重要品类的产品的需求都是负增长，所以我们很看重黄金周节日市场。”索尼上海公司的相关负责人称，厂商都希望通过下半年销售业绩的带动，来弥补上半年的不佳，所以对今年国庆黄金周异常重视。“十一”期间，索尼将有数十款新品首发上市。

在国庆节，打折促销的不仅是苏宁、国美等连锁卖场，京东商城、卓越亚马逊、库巴网、新 七天、五百城等等电商企业也不甘示弱启动了国庆促销战，促销力度不亚于实体门店。

“国庆黄金周基本算是今年的收官之战了，如果没有达到预期目标，则全年业绩都会很难看，所以我们是抱着‘毕其功于一役’的心态来备战。”一家彩电企业的销售负责人称。