乳企年报解读：广告轰炸推高销售业绩

新华08网上海3月31日电（记者魏宗凯 陈爱平）伊利股份、光明乳业等乳企近日相继发布2011年财报。除了营业收入与净利润大幅增长外，乳企的广告投入之高让人咋舌。年报同时显示，目前乳企的主要收入仍然依靠液态奶，重塑市场信心仍然任重道远。

广告投入是净利润的两倍

新出炉的年报显示，光明乳业去年净利润2.4亿元；而全年公司广告费用发生额达到4.24亿元，同比增长了20.45%；伊利去年净利润18.09亿元，广告投入却达36.52亿元。

“乳企广告投入基本上是净利润的两倍左右。”一家证券公司的食品饮料行业分析师告诉记者，乳企在广告投放上势头远超广告大户白酒企业，仅伊利一家广告投入就超过茅台、五粮液等多家酒企广告投入总和。

一些网友评论称，中国乳企业绩不是干出来的，是“吹”出来的，“哥喝的不是奶，是广告。”

乳业专家王丁棉表示，伊利等乳企销量的提升，很大程度上依赖于广告大范围、高频度的“轰炸”。“在一线市场饱和的情况下，二三线市场是去年的最大战场，因此除了大手笔在央视投放广告外，区域性营销的费用支出也十分庞大。”

中投顾问食品行业研究员向健军称，广告投入增长快是企业加大品牌建设及推广力度的一个表现，乳业受三聚氰胺事件影响，乳业标准受国人质疑，这都使行业信任度被一再削弱，各大乳企除了加强产品质量的监控和提升外，加大广告宣传，促进企业品牌形象的建设在一定程度上能够达到重拾消费市场的目的，因而，各企业更加重视广告投入。

伊利去年将旗下营养舒化奶植入电影《变形金刚3》，“进军”好莱坞市场，今年也全面启动奥运营销，签约多个世界冠军，并准备在伦敦投放广告。

光明乳业去年成为“第14届国际泳联世界锦标赛乳制品推荐供应商”。光明高端鲜奶子品牌优倍也特别冠名了多项赛事。

奶粉“失地”仍未重拾

从几家主要乳企年报来看，液态奶仍占据公司主营业务的大头。如伊利液体乳收入为269.33亿元，占到集团收入的71.9%。但奶粉的巨大利润空间让乳企更为看重。

王丁棉称，婴幼儿奶粉市场仍为外资洋品牌所垄断，国产婴幼儿奶粉虽有二至三个品牌发展得不错，但仍不具向洋品牌发起挑战或叫板市场这种能力。据介绍，2008年以前中国奶粉品牌占据了六成以上的国内市场，外国奶粉品牌只占四成。但“三聚氰胺”事件成为我国奶粉行业发展的分水岭，中高端国产奶粉和进口奶粉市场情况占有份额“彻底颠倒过来”，尤其在一二线城市，洋奶粉已占领了绝大部分市场。

上海奶业行业协会副秘书长曹明是告诉记者，奶粉的利润空间明显大于液态奶，尤其是洋品牌奶粉利润高达60%以上，零售价是成本的2-3倍，也让国内乳企更看重奶粉市场。据估算，即便加上包装、运输和销售费用，每罐(900克)奶粉成本不会超过100元，而一些洋品牌奶粉市场零售价动辄200多元甚至400多元，堪称暴利。

美赞臣发布的财报数据显示，公司整体毛利率自2009年以来一直保持在63%以上。合生元年报则显示奶粉业务的毛利润超过70%。而一些知名白酒企业利润也不过如此。

事实上，一些国内乳企已经寻求海外奶源加工高端奶粉，并特供中国市场。光明收购新西兰一家乳企后，原装原罐进口的光明培儿贝瑞奶粉定价418-458元/900克，甚至高于国内市场上惠氏奶粉旗下高端品牌“启赋”系列1阶段产品的零售价格(408元/900克)。