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荣事达品牌一波三折 透视品牌管控之“惑”

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新华08网2013年05月21日16:43分类:综合

核心提示:在经历了中美合资阶段的亏损,以及租赁期品牌的萎缩,面对如今市场份额下降、品牌授权管理混乱等问题,荣事达品牌如何重振当年的辉煌?知名的国有品牌如何在激烈的市场竞争中立足、自强?如何更好地做好品牌的维护和管理,是所有企业和经营者需要共同面对的课题。

新华08网合肥5月21日电(记者葛如江 马姝瑞)2013年,作为合肥家电产业基地曾经最重要的支撑品牌之一,荣事达品牌结束了与美的的租约,“回归”合肥荣事达三洋公司。在经历了中美合资阶段的亏损,以及租赁期品牌的萎缩,面对如今市场份额下降、品牌授权管理混乱等问题,荣事达品牌如何重振当年的辉煌?知名的国有品牌如何在激烈的市场竞争中立足、自强?如何更好地做好品牌的维护和管理,是所有企业和经营者需要共同面对的课题。

--辗转的品牌“漂泊”路

“荣事达、时代潮”,这句曾经响彻大江南北的品牌宣传口号想必每一位消费者都不会陌生。诞生于1992年的荣事达品牌曾经是中国家电行业的标杆。1992年12月30日,第一台“荣事达”牌洗衣机走下生产线,标志着“荣事达”品牌正式诞生。1993年初,荣事达确立了“荣事达、时代潮”的品牌理念,一举创牌成功。

谈起荣事达,合肥市国资委产权处处长袁宁掩饰不住自豪:“可以说,荣事达以及美菱是合肥家电产业基地的两张名片,没有他们就没有合肥发展家电产业的深厚土壤和产业基础。”

1996年,荣事达与美国美泰克公司合作,成立了包括冰箱、洗衣机、压缩机、销售等在内的七家荣事达中美合资公司,美泰克占50.5%的股份,荣事达集团占49.5%的股份,约定双方可以互用对方的品牌,但合资后却始终没有走出亏损的困境。

2004年,期望“借船出海”进军白色家电行业的美的集团宣布收购美泰克持有的荣事达中美合资公司50.5%股权,成为这家公司的控股方。随后的几年间,美的分两次购得了合资公司剩余全部股权,使其成为了美的的全资子公司,并继续租赁使用荣事达品牌。但直到2008年,荣事达集团进行重组改革时,美的依旧没有完成对荣事达品牌的收购计划,遂与品牌的最终持有者合肥市国有资产控股有限公司签约,使美的集团享有荣事达品牌在“冰洗产品”的品牌使用权,期限为5年,2013年到期。

“决定转让荣事达品牌给美的,是出于更好地发展品牌和更有利于整个合肥市家电行业发展的双重考虑。”袁宁说,“首先,为了改变荣事达在最初被美的收购时已经经历了的长时期的亏损状况,合肥市决定'不求所有、但求所在’,只要能够保持品牌的存续、发展,对品牌就是有利的。其次,通过品牌和资产的转让使用,美的在合肥加大了投资,带动了就业、税收以及整个家电和上下游产业的发展,也帮助成就了合肥家电产业基地。”

2013年4月1日,尽管美的表示了希望继续使用荣事达品牌的意愿,但合肥市国有资产控股有限公司还是如期结束了与美的的租约。对此,袁宁认为“是时候收回了”。

“借助荣事达多年的品牌、市场基础,美的的白色家电已经发展地相当成熟了,具备了市场竞争力,荣事达品牌对美的的重要程度大大下降;而对荣事达三洋公司来说,由于三洋公司被松下所收购,三洋品牌也在松下的整体战略中逐渐被弱化,这使三洋品牌的不确定因素增加,需要培育一个更有力的品牌来应对,以更好地把握市场。”袁宁分析说。

--高调“回归”亟待冲破发展瓶颈

在今年4月1日公告的《商标使用许可合同》中,荣事达品牌的持有者合肥市国有资产控股有限公司与荣事达三洋公司约定,后者第一年度向甲方支付商标许可使用费120万元,此后每年的许可使用费以上一年度为基数增加5%,商标使用许可范围包括洗衣机、冰箱、微波炉三大产品,使用期限至2018年3月31日止。

业界普遍认为,面临着市场占有率萎缩、品牌影响力下降等问题的荣事达要重新跻身“第一方阵”,仍有许多问题需要解决。

奥维咨询统计数据显示,2010年荣事达洗衣机销量为69.9万台,尚占有4.94%国内份额,2012年陡降到16万台,国内市场份额跌至1.67%。而美的在收购“荣事达”生产线和品牌使用权后,冰箱从2004年的60万台骤升至2010年的1100万台,增幅超过15倍,洗衣机2012年销量达到了792万台。

除了品牌自身的“萎缩”,荣事达还面临着品牌授权泛滥化、管理粗糙化的问题。由于历史原因,目前市场上挂着的荣事达品牌的产品不止此次授权使用的冰箱、洗衣机、微波炉,电动车、太阳能、热水器等多家企业、多种产品都获得荣事达品牌的使用权,其中不乏一些技术质量并不过硬的产品。

“这种对品牌的过度利用,同时缺乏管控、维护和宣传,给主品牌造成了负面影响,对品牌形象非常不利,也给品牌管理增加困难。”袁宁坦言。

但荣事达三洋对品牌的前景仍充满信心。“租赁期限完全可以更长,但我们认为5年的时间有利于自我加压,我们计划第一年将冰洗产品做到100万台,三年做到300万台,用3-5年的时间让荣事达回到一线品牌的位置上。”合肥荣事达三洋电器股份有限公司董事长金友华表示。

他向记者阐释了今后发展荣事达品牌的主要思路和任务。在定位方面,荣事达将改变在美的旗下的中低端路线,“主打中高端、兼具全系列”;在销售方面,荣事达将设立独立的销售公司,走独立的销售渠道,尽可能地强化品牌形象;在研发方面,共享荣事达三洋公司现有的研发平台,使品牌的核心技术能力尽快上一个台阶;在国际化发面,积极寻找代理商,并计划未来在50个国家实现直销。

--“借船出海”模式之惑

事实上,“借船出海”的模式在家电等各行业都并不鲜见。袁宁告诉记者,追根溯源,荣事达品牌也是在这种模式下“倒逼”创立的。

“荣事达从小集体企业起步,最早的厂名是合肥洗衣机总厂,没有自己的品牌,便借用上海水仙的洗衣机品牌。虽然品牌使用的是'上海水仙’,但生产、制造、销售等全部都是合肥负责。由于合肥洗衣机总厂使用的是当时全国最好的日本引进生产线,产品质量过硬,竞争优势非常明显,很快便取得了消费者的认可,市场占有率提升,把上海生产的'上海水仙’都打压了下去,上海于是收回了品牌的使用权。”袁宁回忆说。

“租借品牌-占据市场-停止租借-培养自己的品牌”,这一路径在美的本身的发展历程及其租赁使用荣事达品牌的过程中同样清晰可见。

于2004年控股中美合资美泰克荣事达后,美的借助荣事达的制造基础、品牌影响力,顺利进入原本陌生的冰洗行业,市场占有率快速提升。美的集团合肥公司总裁王建国坦言,收购荣事达和对荣事达品牌的使用对美的非常关键,使美的具备了冰洗产品生产、制造、研发、销售的基本能力,以及基本的客户群,更拥有了人力资源、技术力量、产业工人等巨大的无形资产。“隔行如隔山,这等于是把美的领进了门,起到了事半功倍的效果。”他说。

但对荣事达品牌来说,在租赁给美的期间尽管品牌得以存续,却囿于“抱养的孩子”这一尴尬身份,导致美的长期对荣事达投入不足,品牌严重“萎缩”。

对此,王建国也有“苦衷”:“美的对荣事达不敢放开手脚去投入,最主要的原因就在于只有使用权导致不确定因素过多,约束了美的对投入回报的预期。这就好像租的房子没有人会去豪装一个道理。”

在奥维咨询研究院院长张彦斌看来,品牌租赁这一中国企业曾常用的扩张方式“几乎举不出成功的例子”。

“品牌租赁虽然是企业走进一个新行业的捷径,帮助企业不仅有了品牌,也有了核心技术、制造力量、客户群体等,然而,这注定是短期行为,在建立了自己的品牌、成功占据市场之后,租赁关系往往很难维系,反而对租赁品牌造成伤害。”张彦斌说。

--多品牌经营面临“管控”难题

“随着中国企业近年来品牌意识的崛起,企业对品牌的重视达到了前所未有的高度,特别是多品牌经营更加考验管理者和企业家的能力。”金友华说。

对于这种多品牌经营趋势,中国家电协会理事长姜风也认为,这是市场发展的大势所趋。如美的除自身品牌外,也有凡帝罗、小天鹅等;海尔在国内旗下有海尔、卡萨帝、统帅等,在海外有专门销售日本市场的AQUA品牌;西门子除了自身的品牌外,还有博世以及奢侈厨电嘉格纳等。可以说,“借船出海”“租赁品牌”等多品牌经营模式是顺应市场经济规律产生的发展模式,给企业和行业的发展壮大做出了贡献,但也带来了一些问题亟待破解,其中最重要的就是品牌的管控和养护。

张彦斌认为,以租赁品牌为例,有些企业进入行业初期的时候,既缺乏技术,又没有品牌,就在这两方面想走“捷径”,而实现这一目标的根本保证还是在于技术和产品。换言之,品牌租赁的背后更是在购买一种先进的技术、管理,技术和品牌并重,如果品牌被租赁给一些没有技术或技术不过硬的企业,那必然会对品牌造成致命的伤害。

以荣事达品牌的租赁为例,王建国向记者讲述了一件“无奈而可笑”的事例。“大家已经知道荣事达还被租赁给了电动车、热水器等多种产品和厂家使用,有的质量并不过硬,甚至曾有消费者使用了挂着荣事达品牌的热水器出现事故却到美的来上访,这既不利于维护消费者权益,也给企业造成了困扰。”他说。

记者了解到,由于“租赁”关系的限制,美的在租赁使用荣事达品牌期间,无法对荣事达的多品牌经营进行管理,而此番合肥虽然不仅将荣事达品牌的使用权交给了荣事达三洋,还将品牌的管理权一并交接,但在品牌依旧不为荣事达三洋“所有”的情况下,品牌管理要经受的考验依旧很多。

对此,金友华表示,荣事达三洋将对品牌进行规范化管理,重新建立授权、租赁品牌的品质管理体系、监督跟踪机制,委托三方对授权使用的产品品质进行调查;建立培训机制,让有实力、有能力的企业继续使用荣事达的品牌,改变授权使用混乱的状态;加大品牌打假力度。他还透露,目前荣事达品牌打假已经列入了国家工商总局的重点打假案例。

[责任编辑:范珊珊]

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