电商再掀价格战 低价卖点仍为拼抢份额

新华08网上海6月19日电(记者高少华)6月18日京东商城10周年店庆促销，包括苏宁易购、易迅、凡客等各大电商网站也争相推出低价促销活动，由此掀起2013年迄今为止规模最大的新一轮电商价格战。

分析人士认为，电商乐此不疲的价格战跟消费者对价格特别敏感有关，以京东为首的此次电商价格战其目的仍是以低价为噱头，赢取销量增长并确保各自的市场份额。但这次价格战与以往不同处在于，各家电商正从单纯的价格战走向围绕自身战略发展方向，凸显自己的竞争优势，并且一起把线上市场做大，蚕食传统零售业。

实际上，此起彼伏的价格战将让消费者患上“审美疲劳”，电商未来的竞争还是应从价格回归到价值。

京东6·18店庆引发电商混战

6月18日是京东商城10周年店庆日，为此京东自6月初便发起大规模促销，并在6月17日-19日推出为期三天的“老刘专场”，以价格直降、优惠券免费领、全场满减、爆品秒杀的方式进行全品类特惠促销，将促销活动推至高峰。

“6·18”原本只是京东专属的周年店庆日，但却同时引发了国内各大电商网站的争相跟进。据中国电子商务研究中心监测显示，今年6月份除了包括京东牵头发起外，共吸引了包括天猫、苏宁易购、亚马逊中国、易迅网、国美在线、当当网、1号店等在内的12家大型零售电商借势参与进来。随着各大电商的蜂拥跟进，6月份俨然已成为各大电商的集体促销月。

为抢夺京东低价促销的风头，天猫近日启动6月年中大促，自掏2亿现金回馈消费者，同时补贴2亿现金给参与活动的商家作促销费用；苏宁自6月8日开始全国所有线下门店商品将与苏宁易购实现同品同价；易迅在6月17日-19日除针对性的全场5折起的大促外，还展开针对京东的双倍“贵就赔”服务；凡客诚品从6月18日到25日开展共数千款产品、近亿元的商品让利……

值得关注的是，历届6·18电商大战都是京东、苏宁、国美等几家以3C、大家电产品为主的电商唱主角，其他产品只是陪衬。而在今年，随着凡客、唯品会等服饰类电商的加入，服饰类产品让利也形成新阵营，成为今年6·18的新亮点。

中国电子商务研究中心网络零售部分析师莫岱青表示，围绕“6·18”电商价格大战，各大电商企业欲联手上演一出夏季版的“双十一”购物狂欢盛宴。但这次价格战与以往不同处在于，各家电商正从单纯的价格战走向围绕自身战略发展方向，凸显自己的竞争优势。

借低价噱头拼抢市场份额

在业界看来，低价促销依然是当前各大电商网站吸引消费者的最直接手段。此次沸沸扬扬的“6·18”电商价格大战，是电商行业冲刺上半年销量的最后一次机会，因此各大电商企业争相参战。

电商代运营企业瑞金麟联合创始人安士辉表示，电商网站对价格战依然乐此不疲，其原因在于一是价格战非电商特有的情况，线下渠道价格战也同样惨烈，但由于电商网站影响的区域是全国，所以造成的影响也更为突出。二是由于电商的比价非常容易，同品牌同款产品竞争，最直接有效的方式自然就是价格，所以各平台更乐于举起价格大旗招揽消费者。

三是电商网站通常只有第一和第二，很少有第三，因此各个平台危机感都很强，都希望通过价格来圈占更多的消费者，进而扩大市场份额，确立行业第一和第二的位置。

电商乐此不疲的价格战也跟消费者对价格特别敏感有关。目前，一些主流电商网站在产品品牌、品类、质量等方面同质化严重，消费者往往以价格作为其最终选择电商的依据，因此在粗放式的竞争环境下，电商企业只好选择以低价为卖点和噱头来抢占市场份额。

而从实际促销效果来看，借助价格战电商网站的销量也出现了井喷。据京东统计数据显示，6月18日凌晨0点到上午10点，京东的销量与6月17日同时段相比增长超过50%，图书日订单增长5倍，母婴用品增长量超过200%，整个开放平台订单量增长超100%。以家电产品为例，6月18日凌晨，7分钟内京东的家电品类销售额突破4000万元。

另外，和去年电商价格战的火药味十足、恶性竞争相比，今年的“6·18”电商价格大战表现相对理性。对此，业内人士认为，几大电商企业都变得理智起来，真打就相当于自残，假打则是最佳的营销方式，并且一起把线上市场做大，蚕食传统零售业。

电商观察员鲁振旺表示，价格战实为公关战，以“价格战”噱头带动消费者关注度，拉动消费欲和消费力，已成为电商的标准打法。

——消费者恐“审美疲劳” 价格战需转向价值战

虽然各大电商对价格战乐此不疲，但边际效应递减，消费者对此起彼伏的价格大战终将“审美疲劳”。专家表示，消费者将逐渐变得理性，他们不再单纯比较谁家价格低，而是更注重电商在相对优惠的价格下带来更多的价值和更好的用户体验。

电商价格战虽在短期内刺激流量的大幅增长，但通常是以透支未来一段时间的销量为代价，所以价格战结束后的一段时间内网站流量将不可避免地出现部分下滑。而且，轮番上演的价格战也使电商企业面临“囚徒困境”，不跟进价格战将流失用户，跟进价格战则将进一步拉低企业毛利率。

艾瑞分析认为，2013年电商巨头纷纷强调要实现平台盈利，对于已经在行业中占据一定市场份额的电商企业而言，要逐步由价格战向价值战转变，比拼的不是平台商品全网底价，而是平台服务全网质优，更加突出电商平台的功能，频繁的价格战不仅难以实现盈利目标，而且容易造成网购用户的“审美疲劳”，不利于平台的品牌建设和长期发展。

莫岱青向记者表示，电商应理智对待价格战，在实施价格战时也应该考虑自身情况，同时促销活动也需要创新。另外，同行间也应避免互相攻击，恶性竞争。

安士辉认为，电商企业未来应该更注重提升服务体验、产品体验和个性化服务。平台商和品牌商通过线上线下融合，更好为客户提供服务体验；通过对消费者的数据挖掘，真正为消费者提供差异化的产品，甚至是更好的产品质量；根据客户不同需求提供定制化的服务，提供溢价服务等，这些都将是未来电商发展的重要方向。