新华社记者张轩、李金红
北京(CNFIN.COM / XINHUA08.COM)--改革开放以来，享誉全球的“中国制造”成为中国经济增长重要动力，它使得中国的工业生产迅速与先进国家的工业技术接轨，并获得了财富积累。但是“中国制造”高速发展的背后，却暗藏品牌危机与增长方式的隐忧。6月19日，在2016中国企业家博鳌论坛上，与会专家认为，中国品牌要赶超世界品牌，还需打造品牌文化内涵，增强企业核心竞争力。
——制造大国却是品牌小国
如今，在全球市场随处可见“中国制造”的身影，却仍难觅“中国品牌”的芳踪。从“制造”到“品牌”，虽是一词之差，给企业带来的价值却是天壤之别。
台湾汉龙国际集团董事长常金海在论坛上表示：尽管中国制造的成品在世界各地占有非常高的普及率，在市场上随处可见，但大都是一些中、低端成品。这导致中国品牌在全球市场的认知度不高。欧洲工商管理学院的一位世界品牌管理大师此前接受《世界企业家》采访时称，最近的一项调查显示，94%的美国公民连一个中国品牌的名字都说不出，英国人知道中国品牌的人可能更少。
与国外消费者对中国品牌知之甚少形成鲜明对比的是，中国国内消费者却对很多国外品牌争相追捧。
据统计，近四年我国居民境外消费年均增长25%以上，2015年中国游客在境外消费达到1.2万亿元人民币；2015年中国消费者全球奢侈品消费达到1168亿美元，全年中国人买走全球46%的奢侈品。相关专家认为，这源于目前我国鲜有值得骄傲的具有国际竞争力的民族品牌，消费者对国内品牌缺乏了解和信任。
根据世界品牌实验室公布的2015年《世界品牌500强》排行榜，美国排第一，占据500强中的228席，而中国仅有31个品牌入选。与此同时，中国拥有自主品牌的外贸企业仅占外贸企业总数的20%，自有品牌产品出口额约占出口总额的11%。
专家分析认为，品牌价值小、品牌实力弱、品牌发展慢、品牌存在时间短已成为阻碍中国品牌走向世界的短板，“制造大国，品牌小国”一时仍是中国制造业的标签。
——品牌之路任重而道远
正如美洲统一促进会副主席朱介眉在会上所言，“品牌浓缩了企业与消费者之间的距离。企业一旦拥有了品牌，就拥有了市场，就拥有了未来!”品牌的重要性不言而喻。与会专家认为，中国品牌要想走向世界，还需要迈过几道坎。
首先，行业同质化严重，恶性竞争，各自为战。全国服装标委会专家委员、上海服装鞋帽行业协会副会长李东升在会上表示：“同质化竞争严重，大打价格战的现象在我国很多行业都普遍存在，已经阻碍了品牌的建立和企业的发展。”泸州老窖集团董事长张良也认为，我国白酒行业存在恶性竞争、各自为战、内耗严重的情况，导致目前我国白酒行业发展水平较低。据了解，造成企业同质化竞争的原因很多，比如企业技术研发能力不足，产品在技术层面不能有效拉开档次；企业普遍缺乏自主创新意识，企业的创新能力不足；企业的质量管理能力不足，产品在质量、档次层面不能与同类产品拉开差距等。
其次，品牌空心化严重，缺乏核心价值观。品牌空心化的主要表现为品牌热衷于空洞的概念炒作，导致品牌沦为单纯的符号化，没有个性化的实际内涵，对消费者购买决策的影响力非常有限。以我国白酒行业为例，一些企业品牌缺乏实质内涵，仅靠广告炒作无法赋予品牌核心价值，导致消费者对于各类产品印象不深。所以，“白酒一年喝倒一个牌子”的现象也就屡见不鲜了。
第三，相关部门和同行业的扶持力度不够。品牌要树立起来，光靠企业自身的努力还远远不够，需要同行业、相关部门的扶持。据了解，目前融资难、人才稀缺等企业发展的“老大难”问题依然存在。肯尼亚佩恩房地产开发有限公司董事长张建松告诉记者，见过很多企业好不容易在国外打开局面，但因人才青黄不接，后续难以为继。
——多措并举，苦练内功
虽然当前中国品牌国际化面临着不少困难与问题，但是与会代表纷纷表示，在“一带一路”倡议构想和供给侧改革等一系列战略举措密集出台的大背景下，通过打造企业核心竞争力，赋予品牌独特文化内涵，搭建企业“走出去”平台等多项举措，中国品牌的国际化之路依然充满希望。
首先，打造企业核心竞争力。汉鼎宇佑集团董事长王麒诚在会上表示，“品牌是产品独一无二的标签。”王麒诚认为，从2006年组建集团，到2015年市值突破200亿元，公司能在短短十年间实现飞速发展，主要得益于公司的核心竞争力。他认为，他们公司的核心竞争力在于建立了一个完整生态圈，一个涵盖了社会生活多领域的生态系统。据了解，这家公司的创新金融板块可以为生态圈内的其他板块提供融资服务，泛娱乐板块可以为其他板块提供场景支持、大数据、VR技术等服务，板块之间相辅相成，互相促进。
其次，赋予品牌独特的文化内涵。张良在会上提出“文化先行，品牌支撑”的企业发展战略。他认为，在海外市场建设中，应该针对全球市场的特点，充分发挥文化优势。利用中国传统文化的丰富内涵对品牌进行系统的策划包装，将品牌与中国历史、文化和艺术进行关联，讲好中国故事。让国外消费者在对中国文明产生浓厚兴趣的同时，自然而然地喜爱和接受中国品牌。
第三，为企业走出去搭建平台。朱介眉建议，相关部门相关企业应该携手共进，共同努力，营造一个走出去的良好氛围。他认为，应利用一切可以利用的资源，如世界各地的和平统一促进会、侨界、商界等相关组织；让所在国当地的政府、媒体、民众、企业充分了解“一带一路”的倡议构想，清晰明了“共商共赢”的意义，以吸引他们参与其中。
