党的十八大以来，中国品牌建设日益受到党和政府的高度重视。习近平总书记2014年在河南考察时指出，“要努力创建若干个拥有自主知识产权、具有国际竞争力的知名品牌，推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。
国家质检总局原副局长、中国品牌建设促进会理事长刘平均对此表示，习近平总书记的这一重要指示，对推动我国品牌建设从初级阶段进入更高阶段具有重要意义。
近年来，随着相关政策的出台，中国的品牌建设进一步提速。去年6月，国务院办公厅印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，提出要积极支持自主品牌发展，大力宣传知名自主品牌，讲好中国品牌故事。今年年初的政府工作报告进一步提出，打造更多享誉世界的“中国品牌”，推动中国经济发展进入质量时代。
▲ 新华社-民族品牌传播工程
在接受《瞭望》新闻周刊记者采访时，不少业内专家表示，品牌是企业乃至国家核心竞争力的综合体现，也是经济全球化中重要的资源要素。从现实观察，中国已经是世界第二大经济体，并于2010年超越美国成为全球制造业第一大国。但中国的品牌发展滞后于经济发展，拥有的国际知名品牌与世界第二大经济体的地位不相称。
在品牌塑造过程中，除了企业坚守工匠精神和持之以恒推进创新外，也离不开对品牌的传播与塑造。刘平均在谈到中国品牌建设时就表示，“希望国家各类媒体大力宣传中国品牌正能量，讲好系列品牌故事，引导我国社会主义市场经济健康发展，满足消费需求的发展变化，推动中国品牌走向世界。”
基于民族品牌建设的重要意义，作为国家通讯社的新华社于今年6月正式启动了“民族品牌传播工程”。恒大集团、碧桂园、茅台集团、五粮液、泸州老窖、光大银行、东风汽车、格力电器、光大银行、海航集团等十多家企业于8月签约成为“民族品牌传播工程”首批入选企业。
对此，中国品牌专家、对外经济贸易大学国际经济贸易学院教授张梦霞表示：“新华社民族品牌传播工程对于中国民族品牌的扶持和培育很有必要。必须有一个来自国家的声音，去告诉大家中国品牌到底应该怎样做，而新华社正是这样一个国家声音的权威代表，是真正的服务于国家发展的智力支持。”
“制造大国，品牌小国”亟待改变
目前，国际市场已从“商品消费”进入到“品牌消费”。我国经济也已经进入新常态，其特征之一是从模仿型、排浪式消费进入到个性化、多样化消费阶段。根据国际经验，一个国家人均国内生产总值达到3000美元时，就进入品牌消费时代。当前，我国人均国内生产总值已达到8000美元左右，品牌消费已经成为居民消费的主流。
放眼世界，工信部工业品牌培育专家组组长周宏宁表示，在经济全球化的今天，品牌代表着产业竞争的制高点，成为影响经济发展质量和效益的重要因素。品牌的本质是企业以产品、服务和行为为载体，对顾客及其他相关方做出的价值承诺。这一价值包括物质价值和精神价值，价值更高而获得偏爱，承诺兑现而赢得信任。
随着中国经济实力的提升，以及企业“走出去”步伐的加快，中国已经涌现出格力、华为、中兴、联想、海尔等一批国际知名品牌。但自主品牌的发展水平以及所拥有的优秀品牌的数量与经济规模不相匹配，与消费需求存在差距。
具体到制造业领域，上海交通大学校长、中国工程院院士林忠钦日前在《瞭望》新闻周刊撰文指出，“某种程度上可以说我国是‘制造大国，品牌小国’。”
他表示，“十二五”时期，中国具有影响力的知名品牌和产品不多。继奢侈品之后，马桶盖、电饭煲、感冒药、纸尿裤等日常消费用品已成为国人海淘和海外抢购的新目标，消费外流对我国制造业和消费提升产生一定的负面效应。
改变“制造大国，品牌小国”现状的紧迫性还不限于此。工信部赛迪智库工业经济研究所研究员张厚明对《瞭望》新闻周刊表示，据经济合作与发展组织统计，知名品牌占全球商标总量的比重仅为3%，但却占据了全球市场40%的份额和50%的销售额。在全球经济竞争中，作为一种高度稀缺资源的知名品牌，长期被少数发达国家所垄断。
强国战略重要支撑
“提高我国经济发展质量和效益，亟须把品牌建设作为发展战略，通过打造品牌来提升竞争力，推动中国产品向中国品牌转变。”国家质检总局原党组副书记、副局长梅克保曾如此总结加强品牌建设的重要性和紧迫性。
将品牌建设升级为国家战略，既是满足国内“品牌消费”的现实需要，也是参与国际竞争的急迫需求。打造具有国际影响力的中国民族品牌，是提升我国产业竞争力和综合国力的关键举措。
在新华社“民族品牌传播工程”有关负责人看来，品牌塑造是民族企业价值提升的关键。对于一个企业来说，品牌是存在与发展的灵魂，体现着企业的文化、传统、精神和理念，代表着企业的竞争力，更是企业价值提升的重要表现，因此构建品牌战略，培育自身品牌并对品牌进行有效传播，意义重大。
北京自然辩证法协会副理事长戴荣里认为，品牌是构成企业发展的核心产品。一个品牌成就一个企业的例子并不鲜见。真正好的品牌永远是受顾客喜爱的。高尚的品质、无瑕的质量、与时代合拍的品位、内在文化的蕴含，这一切构成品牌吸引人的力量。“企业发展离不开品牌支撑，越来越多的企业靠自己的品牌意识赢得市场、走出困境、走向国际。”
戴荣里专门就央企品牌建设对于实现中国梦的意义进行过论述。其观点扩展到所有民族企业同样适用。“中国梦的实现，需要无数中国品牌的长期支撑。中国梦是强国梦，没有众多品牌，没有更多优秀的企业，强国就缺少实实在在的支持。”
对于中国品牌的塑造，目前面临着难得的机遇。一来是政策上高度重视，二来是随着“一带一路”倡议的推进，品牌可以大大增强民族企业在国际市场的议价能力和产品附加值。
作为“民族品牌传播工程”的首个战略合作伙伴，贵州茅台集团董事长袁仁国说，新华社打造的“民族品牌传播工程”，为我国优秀的民族品牌企业进一步发力海外市场、加快品牌国际化进程提供了更为高规格、高质量、高水准的平台。对加快推进我国实施品牌战略，对中国品牌走向全世界具有里程碑意义。
为民族企业走向世界铺路架桥
在民族品牌的建设中，品牌的推广为业内外人士所普遍强调。梅克保曾提出，要积极发挥市场主导、企业主体作用，进一步加大品牌宣传和推广力度，不断提升品牌知名度和市场影响力。帮助企业了解世界知名品牌现状和发展趋势，掌握同类品牌产品标准，努力把更多中国品牌推向国际市场。
实际上，启动“民族品牌传播工程”，是新华社服务国家发展战略的又一实际行动，目的是充分利用新华社作为国家级媒体的公信力，调动媒体集群的传播力、国家智库的强大实力，扩大民族品牌在国内外的影响力，为民族企业走向世界铺路架桥。
作为一项为民族品牌企业服务的长期的系统工程，“民族品牌传播工程”已构建起两大体系。
其一是传播体系，由《参考消息》《新华每日电讯》《经济参考报》《瞭望》和《半月谈》等21种报刊、新华网和“新华社”客户端等网络媒体集群、以“新华社”为名号的国内外社交媒体集群、户外大屏集群、新华电视和新华广播构成全媒体、全覆盖传播网络，为民族品牌辟出专门版面、页面和时段，高密度、立体化传播优秀民族品牌，确保达到百亿人次的传播效果。
其二是服务支撑体系，由新华社下属的中国经济信息社、中国财富传媒集团、中国广告联合有限公司和中国环球公共关系有限公司形成专业优势互补的联合体，为入选的民族品牌企业提供智库咨询、市场信息、品牌拓展和“一带一路”项目对接等全方位、个性化服务。
“做强中国品牌需要强大的品牌传播。品牌传播是企业面向用户及其他相关方明示价值承诺的关键过程。‘好酒也怕巷子深’，无论产品有多好，如果顾客不了解，也只能明珠暗投。”周宏宁表示，新华社作为国家通讯社，宣传展示中国品牌既是职责所在，又是强大的力量，必将为做强中国品牌发挥重要而积极的作用。 （文/《瞭望》新闻周刊记者王仁贵）
