张裕:世界葡萄酒品牌运营商的进军之路

中国名牌2017年09月13日18:28分类:产业经济

葡萄酒业素有“三分工艺,七分原料”之说。分布在智利的迈坡谷产区和卡萨布兰卡谷产区的智利魔狮酒庄,于2017年5月被张裕与智利蓝姆博公司( LAMBO SpA )成立的合资公司共同收购。

迈坡谷是智利最著名的葡萄酒产区和智利最主要的葡萄酒出口产区,而卡萨布兰卡谷则被业内称为“世界杰出葡萄酒之都”。在智利魔狮酒庄生产车间,储存葡萄酒的大酒罐大都采用厚达1米的水泥墩作为支撑。魔狮酒庄总酿酒师加哈尔多解释,这完全是出于抗震的需要。2010年2月智利发生了8.8级强震,离此不远的一家公司仅瓶装酒就损失了8万瓶,而魔狮公司的酒庄却“毫发无损”,确保了生产和销售的可持续性。

烟台张裕集团有限公司党委书记、烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理周洪江表示,非常荣幸与智利蓝姆博公司合作,二者在葡萄酒业各有所长,“通过联手,一定能取得一加一大于二的效果!”他指出,智利葡萄酒给人的印象就是酒质好,但价格却低。海外收购企业与张裕在产品体系和全球营销网络上有较强的互补性。

近年来,张裕的国际表现颇为亮眼:自2013年以来,张裕已将国际化列为核心发展战略,完成对法国和西班牙3大酒庄的并购,在全球拥有近2.3万公顷葡萄园。如今,张裕葡萄酒已走出亚洲,进入欧洲、美洲销售市场。如张裕解百纳已进驻欧洲5000多家销售点销售,出口至全球28国,全球累计销量突破4.6亿瓶。

并购不是一方“强硬吞并”,而完全是“两情相悦”的结果。“张裕拥有悠久的历史、强大的管理和技术团队。尤其在销售方面,张裕的销售体系包括国内35家省级分公司、321家城市公司、近万名销售人员和促销员、5300个经销商和29个仓储物流中心,打造了中国最大的葡萄酒营销体系和无与伦比的渠道优势。智利完全可‘借船出海’‘借风扬帆’,借助其葡萄酒营销体系和渠道优势,扩大出口量,将智利葡萄酒摆上中国百姓餐桌。” 智利魔狮公司总经理尼尔森坦言。

张裕创建于1892年,是由中国近代爱国侨领张弼士先生在中国山东烟台创办,并由此揭开了中国工业化酿造葡萄酒的序幕。125年来,张裕经历了从家族企业到国有企业,然后到上市公司,再到多元化投资企业的发展过程,并正在成为一家拥有多个国际优秀品牌的世界葡萄酒品牌运营商。

在一百多年来的精心培育下,张裕将蛇龙珠与烟台的风土充分融合,形成了独特的地域特点及口感风味,并成为迄今为止唯一被国际上认可的、由中国人培育的酿酒葡萄品种。为纪念这一中国特有的酿酒葡萄品种, 2016年5月25日,“世界蛇龙珠日”在香港设立,中国从此拥有了一个全世界独一无二的葡萄品种节日。

说起波尔多,人们会想起赤霞珠和美乐;说起勃艮第,人们会想到黑皮诺和霞多丽;说起澳大利亚会想到西拉;说起智利会想到佳美娜;那么提到中国,我们能想到蛇龙珠。世界三大酒评家之一的杰西丝·罗宾逊在品酒笔记中写道:“通过DNA分析发现,蛇龙珠颇似佳美娜,这两个古老的波尔多葡萄品种,自19世纪中后期法国爆发葡萄根瘤蚜虫害以来,已经在法国绝迹,但蛇龙珠在中国的烟台表现良好,佳美那则在智利的安弟斯山脉表现良好。”

在中国“销量大、价格亲民、产品形象深入人心”的单品以及品牌仍是稀缺。孙健称:“张裕已将进口酒当成主要业务单元操作,做到各个品牌在同等价位上跟世界品牌进行竞争,争取做到品质价位都优于对方。2016年,张裕把海外品牌全面嫁接到中国的主力渠道中来。张裕有3700个销售人员,以前销售进口产品的也就是一两百人,将来张裕将有三千人,将在各渠道销售海外并购的酒庄产品。”

孙健坦言:“我们也曾在国内葡萄酒市场过热时盲目推出过若干个产品,多的时候达到1000多个单品,导致消费者无所适从,对品牌塑造并不有利。此后,张裕研究了国外大的同行企业走过的道路和品牌战略,觉得需要清晰地向消费者传递高、中、低这三大产业线概念。目前,张裕国产高端酒价格大致在300元到2000元之间,中端产品100元左右,低端产品价格在60元到70元之间。”

除把传统的葡萄酒产业做大做强做优外,一百多年前获得巴拿马万国博览会金奖的葡萄酒蒸馏酒——白兰地也是张裕的优势产品。此外,张裕发挥产业和文化优势,加快高端葡萄酒产业的打造和葡萄酒旅游板块的开发,以高端化酒庄为载体的新项目正在张裕国际葡萄酒城加速推进。

“事实上,张裕每向国内市场引进一个品牌,都会努力将这些产品打造成为中国市场的进口酒大单品。”周洪江满怀信心地说,“被并购企业必须满足三个条件:经营状况良好且处在上升期;拥有良好的经营团队和将企业做大做强的决心;产品品质优良,在海内外都享有较高的声誉。”

烟台张裕集团有限公司董事、烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司副总经理孙健出席新华社“民族品牌传播工程”签约仪式并指出,新华社具有权威性,是国家通讯社,是全媒体的阵营,在海外有180个分社。正在推进国际化进程的张裕,需要把海外表现通过新华社传递给国内消费者,通过新华社国内国外体系,把张裕声音在国际上发出去。新华社“民族品牌传播工程”可谓正当其时。(《中国名牌》 记者 王宇菁 | 编辑 顾晨阳)

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[责任编辑:彭桦]