海尔生态品牌接驳物联网时代揭示了哪些创新维度?

中国金融信息网2018年08月15日09:52分类:产业经济

中国金融信息网讯 8月14日,在海尔入选新华社民族品牌工程仪式上,由新华社民族品牌工程与海尔合作共建的“生态品牌研究中心”揭牌成立。继今年4月份青岛海尔在全球家电行业率先披露“生态收入”以来,海尔“生态品牌”概念,再次引起业界广泛关注。海尔的“生态品牌”为业界提供了一个先行案例:广大工商企业如何接驳物联网时代?有哪些创新维度可资借鉴、发力探索? 

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(一)时代产出“生态品牌”

海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏有一句话——“没有成功的企业,只有时代的企业”。这句话提出于2016年前后,既是对海尔集团前几十年发展经验的总结,也是对海尔企业文化与价值观的凝练升华,持续牵引着海尔敏锐洞察时代之变,充分借力新思维、新技术进行颠覆革新。

21世纪至今,随着移动互联网的蓬勃发展,数字化革命席卷全球,把人类快速推向万物互联的物联网时代。时空关系在物联网时代被解构重生,曾被信息壁垒遮蔽的个性化需求浮出水面、海量爆发。物联网之父“凯文·阿什顿”认为,从细微处着手,造福世界,就是物联网。

为积极适应新变化、新发展,海尔把打造“生态品牌”,作为接驳物联网时代的战略选择。2018年初,海尔全球首创提出物联网背景下的“生态品牌”概念,在产品品牌、平台品牌之后,对品牌内涵进行了革命性的迭代和创新。海尔打造“生态品牌”,通过运用数字技术,洞察用户个性化需求,持续为用户动态构建可以满足其需求图谱的整个生态圈,并不断迭代升级,实现生态圈内,包括用户、创客、供应商等主体共同增值。

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实际上,在平台品牌发展阶段,海尔就开始在超前研究和超前战略的逻辑下,率先布局生态品牌。在短短三、四年时间里,海尔建成了顺逛社群交互平台,覆盖113万网络触点,实现与用户的零距离对话。建成U+智慧云平台,连接2000万具备软件操作系统和数据挖掘能力的“网器触点”,汇集海量用户导向的开发信息资源,实现体验场景快速迭代。建成大规模定制平台COSMOPlat,聚集全球390万家研发、制造、模块商等资源,让智慧家庭解决方案可以快速、精准地大规模定制。

到正式提出“生态品牌”概念时,海尔“生态品牌”已经形成模式,且具备“引爆”条件。据青岛海尔4月份发布的2017年报&2018年一季报显示,青岛海尔2018年1季度实现生态收入6.2亿元,其中,包括COSMOPlat工业互联网平台生态收入5.66亿元,U+智慧家庭云平台生态收入0.54亿元。

海尔集团总裁周云杰说,物联网时代,品牌之间的竞争将逐渐转移到生态构建的竞争上,发展品牌应该是打造生态品牌。海尔在全球范围内第一个提出构建物联网时代的生态品牌,重点是围绕用户最佳体验,建立围绕用户体验不断迭代的生态系统,创造更多的生态价值。

  (二)多维创新破“界”促“融”

2005年,海尔提出“人单合一”管理模式,随后的十几年里,又发展出“用户乘数”“创客所有制”“共赢增值表”“生活X.0”等创新概念和管理工具。在不断的“破“与”立“中,海尔聚焦企业发展各阶段,内外部环境的主要矛盾和变化,依托开放、动态、网络式的创新体系,落实前瞻布局、抢占发展先机。

海尔“生态品牌”概念的提出也不例外。在从“人人互联”到“万物互联”的技术演进背景下,传统用户信息的主观反馈,实现了向设备大数据反馈并行并重的进化升级,真正促成了企业从设计制造到终端服务再到用户体验之间的“零距离”。海尔首创“生态品牌”,在多个维度上对业界的经营思维带来深刻冲击。

一是以生态扩容品牌内涵,改变了衡量品牌价值的关键绩效指标。传统意义上,“溢价能力”和“忠实粉丝量”是衡量品牌价值最重要的KPI。而在海尔“生态品牌”概念下,品牌已不仅仅局限于市场经营领域,其对企业组织系统化升级的拉动意义,将在用户导向的生态系统中不断放大。对企业构建物联网时代竞争力的贡献度,成为衡量品牌价值的又一重要指标。

二是创牌“生态品牌”,将颠覆传统盈利模式。对此,今年5月份在天津召开的第二届世界智能大会上,张瑞敏作了相关解释。他说,经济学有一个规律,叫边际效益递减。“生态品牌”通过建成生态圈,可创造生态收入,则一定是边际效益递加。有的产品甚至可以免费,但通过提供解决方案,得到更高的生态收入。

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同时,海尔首创“生态品牌”,更加注重打造有温度的社群和生态圈。这种生态系统环境下,用户更愿意对产品和服务投入更多的时间、精力,从消费心理角度来看,由于人们总是更加看中自己的劳动成果,往往也很容易对提供产品和服务的品牌更加重视。如果品牌能够有很好的回馈机制,就会进一步得到用户认可,从而使用户粘性不断提高、生态圈持续扩容。

三是品牌从平台到生态,是边界的打破与网络式的融合。一方面,生态品牌打破了资源边界、信息壁垒和无效运营环节等,面对消费升级,用户对美好生活需求的不确定性,可以通过整合全球化的创新链、供应链资源,基于海量的用户个性需求的信息分析,给出具有共性关键要素的确定性解决方案,即个性化规模定制。另一方面,“生态品牌”促成零距离的供需之融,实现企业与用户关系从交易到交互的转变,形成用户生态网。与此同时,“生态品牌”模式促成合作之融,实现在生态圈内员工、创客、供应商的共创共赢,组织生态网由此诞生。

(三)“生态品牌”背后的商业遵循

在《商业的本质》一书中,杰克·韦尔奇指出,科技革命给市场带来了巨大变化和诸多杂音,但不能迷失商业中最核心的东西。海尔集团创设“生态品牌”,其实质是,呼应时代之变,更加精准地把握物联网技术与时代背景下那些既恒定不变、又急速进化的商业遵循。

海尔“生态品牌”的发起仍以用户为核心。无论是打造“用户传感器”的网器产品,还是与用户“零距离”,推动从交易到交互的根本性转变,海尔的出发点和立足点都是聚焦用户体验,创造用户价值。而海尔洞察和满足用户的痛点需求,快速实现个性化的规模定制,把价值理念落实到实际运营中的“实现力”,则是充分释放了物联网带来的时代红利。

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海尔“生态品牌”的发展仍以创新为驱动。在“人单合一”管理模式上发展起来的“生态品牌”,本身就是覆盖产品设计、市场品牌、经营管理、人力资源等方面的系统性创新。而“人单合一“模式通过把员工价值与用户价值进行勾连,有效发挥激励作用,创造出更适宜创新的整体环境,则为海尔生态品牌发展和实现品牌引领,提供了丰沃土壤。

海尔“生态品牌”本质上释放了商业诚信和效率等原则的“乘数效应”。一方面,在“生态品牌”下形成的生态系统,对诚信环境提出更高要求,“信任”成为维系用户粘性的关键要素,传统的口碑营销方式在生态平台上,重新焕发生机,倒逼企业不断进行优化与升级。另一方面,借助数字化技术打造的生态系统,打破时空限制,实现信息高效“对流”,进一步提升了企业各环节的整体运作效率,体现了海尔高效发展的诉求。

当前,在数字经济正对工业经济进行“降维打击”的非对称商战市场上,海尔集团超前提出“生态品牌”应变之策,无疑为大量传统企业重构物联网时代竞争力,探索盈利新方向,提供了解题思路。可以预见的是,海尔此次与新华社民族品牌工程合作设立“生态品牌研究中心”,不仅将加快海尔生态品牌的发展进程,也将为我国品牌强国战略开启新的探索空间。(中国经济信息社分析师沈杨子)

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