8月14日，在海尔入选新华社民族品牌工程仪式上，由新华社民族品牌工程与海尔合作共建的“生态品牌研究中心”揭牌成立。继今年4月份青岛海尔在全球家电行业率先披露“生态收入”以来，海尔“生态品牌”概念，再次引起业界广泛关注。海尔的“生态品牌”为业界提供了一个先行案例:广大工商企业如何接驳物联网时代?有哪些创新维度可资借鉴、发力探索?
(一)时代产出“生态品牌”
海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏有一句话——“没有成功的企业，只有时代的企业”。这句话提出于2016年前后，既是对海尔集团前几十年发展经验的总结，也是对海尔企业文化与价值观的凝练升华，持续牵引着海尔敏锐洞察时代之变，充分借力新思维、新技术进行颠覆革新。
21世纪至今，随着移动互联网的蓬勃发展，数字化革命席卷全球，把人类快速推向万物互联的物联网时代。时空关系在物联网时代被解构重生，曾被信息壁垒遮蔽的个性化需求浮出水面、海量爆发。物联网之父“凯文·阿什顿”认为，从细微处着手，造福世界，就是物联网。
为积极适应新变化、新发展，海尔把打造“生态品牌”，作为接驳物联网时代的战略选择。2018年初，海尔全球首创提出物联网背景下的“生态品牌”概念，在产品品牌、平台品牌之后，对品牌内涵进行了革命性的迭代和创新。海尔打造“生态品牌”，通过运用数字技术，洞察用户个性化需求，持续为用户动态构建可以满足其需求图谱的整个生态圈，并不断迭代升级，实现生态圈内，包括用户、创客、供应商等主体共同增值。
实际上，在平台品牌发展阶段，海尔就开始在超前研究和超前战略的逻辑下，率先布局生态品牌。在短短三、四年时间里，海尔建成了顺逛社群交互平台，覆盖113万网络触点，实现与用户的零距离对话。建成U+智慧云平台，连接2000万具备软件操作系统和数据挖掘能力的“网器触点”，汇集海量用户导向的开发信息资源，实现体验场景快速迭代。建成大规模定制平台COSMOPlat，聚集全球390万家研发、制造、模块商等资源，让智慧家庭解决方案可以快速、精准地大规模定制。
到正式提出“生态品牌”概念时，海尔“生态品牌”已经形成模式，且具备“引爆”条件。据青岛海尔4月份发布的2017年报&2018年一季报显示，青岛海尔2018年1季度实现生态收入6.2亿元，其中，包括COSMOPlat工业互联网平台生态收入5.66亿元，U+智慧家庭云平台生态收入0.54亿元。
海尔集团总裁周云杰说，物联网时代，品牌之间的竞争将逐渐转移到生态构建的竞争上，发展品牌应该是打造生态品牌。海尔在全球范围内第一个提出构建物联网时代的生态品牌，重点是围绕用户最佳体验，建立围绕用户体验不断迭代的生态系统，创造更多的生态价值。
(二)多维创新破“界”促“融”
2005年，海尔提出“人单合一”管理模式，随后的十几年里，又发展出“用户乘数”“创客所有制”“共赢增值表”“生活X.0”等创新概念和管理工具。在不断的“破“与”立“中，海尔聚焦企业发展各阶段，内外部环境的主要矛盾和变化，依托开放、动态、网络式的创新体系，落实前瞻布局、抢占发展先机。
海尔“生态品牌”概念的提出也不例外。在从“人人互联”到“万物互联”的技术演进背景下，传统用户信息的主观反馈，实现了向设备大数据反馈并行并重的进化升级，真正促成了企业从设计制造到终端服务再到用户体验之间的“零距离”。海尔首创“生态品牌”，在多个维度上对业界的经营思维带来深刻冲击。
一是以生态扩容品牌内涵，改变了衡量品牌价值的关键绩效指标。传统意义上，“溢价能力”和“忠实粉丝量”是衡量品牌价值最重要的KPI。而在海尔“生态品牌”概念下，品牌已不仅仅局限于市场经营领域，其对企业组织系统化升级的拉动意义，将在用户导向的生态系统中不断放大。对企业构建物联网时代竞争力的贡献度，成为衡量品牌价值的又一重要指标。
二是创牌“生态品牌”，将颠覆传统盈利模式。对此，今年5月份在天津召开的第二届世界智能大会上，张瑞敏作了相关解释。他说，经济学有一个规律，叫边际效益递减。“生态品牌”通过建成生态圈，可创造生态收入，则一定是边际效益递加。有的产品甚至可以免费，但通过提供解决方案，得到更高的生态收入。
同时，海尔首创“生态品牌”，更加注重打造有温度的社群和生态圈。这种生态系统环境下，用户更愿意对产品和服务投入更多的时间、精力，从消费心理角度来看，由于人们总是更加看中自己的劳动成果，往往也很容易对提供产品和服务的品牌更加重视。如果品牌能够有很好的回馈机制，就会进一步得到用户认可，从而使用户粘性不断提高、生态圈持续扩容。
三是品牌从平台到生态，是边界的打破与网络式的融合。一方面，生态品牌打破了资源边界、信息壁垒和无效运营环节等，面对消费升级，用户对美好生活需求的不确定性，可以通过整合全球化的创新链、供应链资源，基于海量的用户个性需求的信息分析，给出具有共性关键要素的确定性解决方案，即个性化规模定制。另一方面，“生态品牌”促成零距离的供需之融，实现企业与用户关系从交易到交互的转变，形成用户生态网。与此同时，“生态品牌”模式促成合作之融，实现在生态圈内员工、创客、供应商的共创共赢，组织生态网由此诞生。
(三)“生态品牌”背后的商业遵循
在《商业的本质》一书中，杰克·韦尔奇指出，科技革命给市场带来了巨大变化和诸多杂音，但不能迷失商业中最核心的东西。海尔集团创设“生态品牌”，其实质是，呼应时代之变，更加精准地把握物联网技术与时代背景下那些既恒定不变、又急速进化的商业遵循。
海尔“生态品牌”的发起仍以用户为核心。无论是打造“用户传感器”的网器产品，还是与用户“零距离”，推动从交易到交互的根本性转变，海尔的出发点和立足点都是聚焦用户体验，创造用户价值。而海尔洞察和满足用户的痛点需求，快速实现个性化的规模定制，把价值理念落实到实际运营中的“实现力”，则是充分释放了物联网带来的时代红利。
海尔“生态品牌”的发展仍以创新为驱动。在“人单合一”管理模式上发展起来的“生态品牌”，本身就是覆盖产品设计、市场品牌、经营管理、人力资源等方面的系统性创新。而“人单合一“模式通过把员工价值与用户价值进行勾连，有效发挥激励作用，创造出更适宜创新的整体环境，则为海尔生态品牌发展和实现品牌引领，提供了丰沃土壤。
海尔“生态品牌”本质上释放了商业诚信和效率等原则的“乘数效应”。一方面，在“生态品牌”下形成的生态系统，对诚信环境提出更高要求，“信任”成为维系用户粘性的关键要素，传统的口碑营销方式在生态平台上，重新焕发生机，倒逼企业不断进行优化与升级。另一方面，借助数字化技术打造的生态系统，打破时空限制，实现信息高效“对流”，进一步提升了企业各环节的整体运作效率，体现了海尔高效发展的诉求。
当前，在数字经济正对工业经济进行“降维打击”的非对称商战市场上，海尔集团超前提出“生态品牌”应变之策，无疑为大量传统企业重构物联网时代竞争力，探索盈利新方向，提供了解题思路。可以预见的是，海尔此次与新华社民族品牌工程合作设立“生态品牌研究中心”，不仅将加快海尔生态品牌的发展进程，也将为我国品牌强国战略开启新的探索空间。(沈杨子)
