家居业流量红利渐失 龙头企业重塑产业生态平台赋能行业

中国金融信息网2018年09月13日15:56分类:产业经济

中国金融信息网讯(记者郑钧天)9月10-13日,第42届中国家博会在上海举办。记者走访展会发现,家居行业流量红利正快速消失,随着消费者需求和时间加速碎片化,家居行业龙头企业正在打造连接家居流通、制造、品牌运营商、终端消费者的高效共享、相互赋能的产业生态平台,使家居行业的“低频次消费”转化为“时间性消费”。

流量红利逐渐消失 家居行业存在“三高”困境 

过去一年以来,家居行业流量的红利正在快速消失,已进入存量时代。用户需求、用户的时间分配、用户的场景触点都在加速碎片化。

“流量就如同一个水池,进来的水越来越少,而取水的水管却越来越多。”红星美凯龙董事长车建新认为,当前家居行业面对的除了流量困境,还有数字化全面迭代升级艰难的困扰。

红星美凯龙家居集团助理总裁何兴华认为,目前家居行业存在着“三高”困境——高离散性、高关联性,高复杂性,“三高”体质导致家居行业的运营、研发、营销效率较低,且面临愈加严重的困境——难以快速高效自迭代。“所谓‘高离散性’是指用户分散、品类分散、品牌分散、产品分散、渠道分散、场景分散、决策要素分散等;‘高关联性’是指家装行业各角色之间的关联度很高,如用户与设计师、施工方、监理、商品导购之间的关联密切;乃至各商品之间的关联度也很高,如沙发与灯、床与床垫、地板与地暖、空调与吊顶,橱柜与冰箱之间的协调搭配等。高离散型与高关联的结合,则造成了家居行业的高复杂性。”

如何使家居行业“低频次消费”成为“时间性消费”?在展会上受访的业内人士普遍认为,在家居行业,消费者的核心需求是个性化体验,而商家的核心痛点是如何低成本获得精准流量,以及高效精准触达用户。如何盘活存量、实现产业生态的良性互动是破解家居行业“三高”困境的解决方案。

全周期个性化服务催生“流量创造”

在展会上,红星美凯龙宣布推出IMP全球家居智慧营销平台,旨在为中高端家居品牌打造超精准、全场景、一站式的家装全周期营销服务平台,以期其成为家居行业最大的获客平台。

车建新表示,IMP平台通过数据洞察用户深度需求与偏好,帮助家居品牌商在正确的时间、正确的场景、以正确的方式把正确的内容给正确的用户,进行正确的链接。

何兴华说,从线上到线下、从互动到服务、从设计到施工再到商品,IMP平台可实现用户识别、用户洞察、整合资源、创作内容、全域互动、服务用户等功能,同时该平台也在逐步实现自动化+智能化的营销任务发布、运行、管理与评估。

据悉,IMP平台搭建了五大系统:超精准数据系统、全场景触点系统、一站式服务系统、数字化工具系统、智能化管理系统,从而实现用户的家装全周期个性化营销。通过这五大系统,IMP平台用全周期个性化营销服务,把每一个用户,养成超级用户;而每一次与超级用户的线上线下个性化互动,都成为一次“流量创造。”

截至目前,IMP平台数字化工具体系共已上线106个项目,开发了400多项功能,在267个商场持续迭代升级。根据目前公布的案例,目前IMP平台让测试家居企业的营销效率提升了6-8倍,最多的企业营销效率提升了300倍之多。

从流量运营到用户运营或成趋势 

目前,不少家居龙头企业均开始探索从流量运营升级为用户运营的商业模式。

何兴华说,个性化营销能够持续将最适合的商品、服务、活动等甄选给用户,消费者的核心需求由此得到满足。从此起步,每一个用户贡献的就不只是线上线下一次或者几次的流量,而是会多次的上线、到店、多品类甚至全品类的进行家居商品复购,就意味着用户将高频次的贡献他的流量,这样的用户就是超级用户,也是品牌商最喜欢的用户,商家的核心痛点就此解决。

何兴华认为,IMP平台唤醒了红星美凯龙全国30万导购手中的客户资源,让每一个商场都变成流量生态,从而带来整个行业的效率提升和成本下降。“传统家居行业只有一个流量池,而IMP平台通过数字技术和内容创作的融合,通过系统的流量运营,就创造出一个又一个新的流量池。IMP平台的目标,是创造真流量、赋能全行业,从而降低全行业的营销成本、提升全行业的营销效率、提升全行业的用户营销服务体验。”

车建新表示,IMP全球家居智慧营销平台不仅可以赋能家居企业,还可以赋能泛家居品牌,该平台将是红星美凯龙未来新的商业增值板块。

与会家居企业普遍认为,从流量运营到用户运营将成趋势未来。但能否做出优质的定制化内容,则是流量能否成功转化为利润的关键。(完)

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[责任编辑:山晓倩]