电商平台用拼购模式打造社群经济

经济参考报2019年04月02日09:27分类:产业经济

近年来,随着拼多多等社交电商的异军突起,京东、苏宁等平台电商也开始争相布局这一新赛道,发力社群经济。伴随拼购电商的爆发,三四五线及以下城市展现出旺盛消费潜力,互联网下沉市场被进一步激活。专家认为,拼购以裂变传播方式打开了互联网下沉市场和社群经济的大门。不过,在消费升级趋势下,品质打造将是社交电商未来的决胜关键。

社群拼购模式兴起

凭借社群拼购模式和精准聚焦“五环外市场”,拼多多异军突起,迅速成长为中国第三大电商平台。

据拼多多联合创始人达达介绍,拼多多能够快速发展的原因在于,传统的电商逻辑是人找货,而拼多多的商业逻辑是货找人,并且在购物过程中融入交流、互动、分享的体验。拼多多平台的特点是少SKU (库存量单位)、高订单、短爆发,不仅能迅速消化工厂产能,还能帮助生产商通过“现象级”爆款赢得消费者信任,树立品牌形象等。

在拼多多平台上,用户可以直接购买商品,也可以参与“团队购买”,通过微信和QQ等社交网络分享产品信息,邀请好友、家人和社交联系人组成购物团队,享受“团购”选项下更具吸引力的价格。新买家转而将平台转介给更广泛的家庭和社交网络,从而产生裂变效应,这种嵌入的社交元素培养了高度参与的用户群。

面对炙手可热的拼购模式,其他电商平台不甘落后,纷纷推出了各自的拼购业务。近日,京东拼购小程序首页悄悄上线了“工厂直供”频道,把不同品类的工厂商品聚合到京东拼购上,并设立了单独的频道入口,吸引商家通过开旗舰店或拼购店的方式入驻。

其实,对京东这家B2C基因浓重的电商平台来说,曾在社交电商领域做过难以计数的尝试。2014年下半年,京东就在一次与宜家联合举行的活动中提出了砍价、裂变红包的玩法,取得了很好的营销效果。而拼购业务也可以追溯到2015年,但只是作为当时京东众多市场策略的其中一项,没有被刻意推广,也没有被放大。

拼多多的崛起给了京东新启示。据了解,为了全力发展拼购业务,京东从集团层面给了重量支持,不仅将拼购业务作为和平台运营业务部、7FRESH、新通路事业部、拍拍二手业务部并列的五大前台部门之一,更是在流量方面给了巨大支持。目前,京东拼购是唯一拥有包括微信、手Q两大亿级社交平台在内的六大流量入口的平台,这六大流量入口分别为京东APP、京东微信购物、京东手Q购物、拼购小程序、M站、PC端。

京东集团发布的2018年财报显示,截至2018年底,京东拼购商家总数已达到13.5万家,覆盖了所有零售品类。京东零售集团轮值CEO徐雷表示,京东2019年会继续保持对拼购和微信市场的投入和关注,开发和推进打造拼购APP,打造更适合社群拼购的能力。

苏宁、国美等全渠道零售企业也在不断加大拼购业务。前不久,苏宁拼购提出“包山包湖包海”战略,计划于3月份落地20个“拼基地”,加快生鲜布局,完成生鲜供应链第一阶段建设。国美则推出了国美美店,正式进军社交电商领域。国美零售副总裁、国美美店总经理汪峰表示,美店通过“组团”、“立减”、“超级返”三种玩法,向消费者提供高品质、低价格商品。

艾媒咨询发布的《2018-2019中国拼购电商行业研究报告》显示,2018年中国拼购电商用户规模达3.32亿人,2020年预计增长至4.74亿人。专家认为,在线上获客成本越来越高的当下,电商巨头之所以青睐拼购,是因为他们看重通过拼购这种典型的社交电商模式所获取的用户流量。拼购是移动电商、社交媒体相结合的商业模式创新,目前已成为零售电商行业与平台电商、自营电商并驾齐驱的“第三极”。

搅动电商格局

早在几年前,流量红利消失的说法就已甚嚣尘上,而几大互联网公司2018年的财报,也用冰冷的数字把这一论调坐实。业界预言,包括电商在内,互联网公司重回高位数增长几无可能。

但社群拼购模式似乎让电商企业重新找到了有效拉新的兴奋剂。

随着大中城市互联网市场的日趋饱和,“下沉市场”和“五环外人群”开始被视为互联网行业“最后的流量红利”,而社群拼购的兴起,也进一步激活了互联网下沉市场的消费潜力。

目前,来自于三四线城市及以下的拼购电商用户超过五成。艾媒咨询数据显示,2018年中国拼购电商用户中,有18.7%来自于一线城市,而有56.3%的用户来自于三四线及以下城市。

另据第三方Trustdata 2019年1月发布的数据,拼多多用户中三四线城市及以下的占比为56.9%。

拼多多相关负责人表示,拼多多的用户与商家的分布比例实际与其它电商平台并无本质区别,而显著区别在于拼多多更好地满足了低线城市消费者的需求,以及中小规模商户的发展诉求。

京东发力拼购业务同样是因为看到了互联网下沉市场的诱人商机。京东零售集团轮值CEO徐雷称,拼购业务对于京东零售业务向低线城市下沉起到了非常好的作用,带来了以前京东面对的主流市场以外的用户。在以微信市场为代表的社交生态中,拼购业务对发掘低线城市用户和女性用户的帮助非常大。

“京东拼购不仅能够促进消费分层,助力京东渠道下沉,同时对于低线城市消费升级也有促进作用。”在谈到京东拼购业务时,京东拼购业务的一位负责人表示,“拼购让京东触达到一些此前无法触及的用户群体。”他认为,京东所构建的社交电商生态,是基于用户的喜好及需求,通过更多的内容导购资讯、更多样化的社交玩法及更丰富的品质好货,打通用户圈层,并促使用户自主进行圈层传播。

显然,随着传统电商获客成本不断攀升,社交电商“高频、低成本”的优势日益凸显。虽然传统货架式电商仍有较高价值,但现阶段消费者购物方式逐渐呈分散式,社交平台中好友分享或者朋友圈中广告都可以成为用户的购买渠道。而这种去中心化、碎片化的购物方式就为社交电商提供了发展机遇与空间。

品质竞争依然是重点

随着传统电商获客成本的提高,让以社交为核心高频、低成本的社交电商模式获得了市场关注。但社交电商的发展之路,也并非一帆风顺。无论是一些社交电商曾陷入的传销质疑,还是产品山寨问题,都警示着这一新领域的游戏规则并不完善。

首先,随着行业玩家增多,市场竞争将日趋激烈。近年来,除一系列新兴企业外,京东、苏宁、阿里等巨头也在积极入局社交电商,这意味着,新兴的社交电商品牌要想维持较高的知名度,其承担的营销成本将水涨船高。

其次,社交电商依然需要解决商品品控、仓储物流、售后服务等问题。可以说传统电商要走的路,社交电商必须也要走一遍。

在专家看来,价格因素是社群拼购模式吸引消费者的一大动力,但低价不能等于低质,消费者虽然热衷拼团砍价,对商品的质量仍有要求。对拼购电商来说,围绕商品品质的竞争仍是重点。

京东方面表示,与其他社交电商相比,京东拼购最大的不同就是“低价优质”,商家进入门槛、商品呈现方式及品质把控都与京东主站一脉相承。面对假冒伪劣商品,京东拼购一直保持“零容忍”的态度。

苏宁易购总裁侯恩龙也认为,只有“正品低价+服务体验”才是优质拼购。苏宁拼购坚持“品质、服务、价格”并重的模式,认为正品本应是拼购的底线,品质和服务则是附加值。

据艾媒咨询调查发现,2018年,中国拼购电商用户不再使用拼购电商的原因中,因为担心买到假冒伪劣商品的用户达到45.1%。可见,假冒伪劣商品是导致拼购电商目标用户远离的首要因素。艾媒咨询分析师认为,品控把握是拼购电商平台发展的重要方向。未来围绕商品品质的竞争还将继续,拼购电商要进一步扩大市场,是否做好深层次的品质打造,是下一阶段决胜的关键。

提升商品品质正成为各大拼购平台发力的方向。2月15日,刚刚完成美国新一轮FPO(后续发行)的拼多多宣布,继2018年对“品牌下乡”补贴5亿元人民币之后,平台将在2019年继续联合一百家大品牌厂商,定向直补不低于5亿元人民币,以促进“品牌下乡”和农村市场消费升级。

据拼多多相关负责人介绍,2019年平台将通过进一步联合和补贴更多品牌商家,向广大低线城市消费人群推出更多“高性价比”商品,从而推动“品牌下乡”,持续通过技术手段和遵循经济规律,挤压农村山寨产品生产和流通的生存空间,以满足最广大消费者深层次、多样化的消费升级需求。

北京工商大学经济系系主任倪国华认为,信息和渠道鸿沟所导致的消费不公平现象,是农村地区山寨产品横行的原因之一。由于渠道受限,品牌商下沉成本高昂,在一定程度上为山寨产品提供了生存空间。在做好平台治理的前提下,电商具备的销售集中度高、商品可溯源等特质,恰恰使其成为了破解农村地区山寨产品横行的重要手段。(记者 高少华 傅勇)

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