空调行业基本面不佳 分析称低价策略对行业冲击整体可控

中国金融信息网2019年06月11日12:05分类:快讯

新华财经北京6月11日电 格力电器举报奥克斯事件持续发酵引发市场关注。业内人士分析称,这一事件恰恰反映出行业基本面不佳,市场需求疲弱导致格力更加关注奥克斯,后者已经威胁到空调行业中格力和美的的双寡头格局。截至午间收盘,格力电器涨1.02%,美的集团涨3.34%。

行业基本面不佳或成导火索

国家信息中心监测数据显示,截止2018年12月,空调整体市场销售量下降10.6%,销售额下降7.6%。空调行业进入让业界十分“头疼”的逆境,整体来看中国空调产业的“产能过剩”矛盾已非常突出,在高库存压力面前,小规模价格战不可避免,主要波及部分中小企业,龙头企业受影响较少,行业进入调整期。

据中怡康数据测算,房地产周期对空调行业的负面冲击将在整个2019年持续放大,而经济下行周期对空调行业的负面冲击将在2019上半年达到最大值,零售量和零售额同比增幅将分别达到-13.5%和-14.3%,之后慢慢降低,下半年空调市场的零售量和零售额同比增幅将分别达到-5.4%和-5.2%。

中金报告称,格力举报奥克斯恰恰反映行业基本面不佳,市场需求疲弱导致格力更加关注奥克斯,后者已经威胁到空调行业中格力和美的的双寡头格局。但格力即将完成的国企混改意义高于暂时的市场周期影响。报告称,中国空调市场去年进入下行周期,今年3月需求有所回暖但不可持续,且5-6月面临高基数问题。产业在线监测显示6月空调行业排产同比下滑9.3%,也反映5月需求不佳。

龙头企业各展拳脚积极去库存

高库存、低需求仍是2019年空调产业不得不面对的客观压力。以格力电器为例,其财报显示,2014年-2018年,格力电器存货金额分别为85.99亿元、94.74亿元、90.25亿元、165.68亿元以及200.12亿元,呈现逐年攀升态势。2016年-2017年,其存货量更是大幅上扬。2019年一季度,格力电器存货为212.15亿元。

面对行业基本面带来的库存量增多情形,格力电器深耕线下渠道,优化线上布局。格力表示,截止2018年底,格力在国内拥有26家区域性销售公司,网点有4万多家,网点较2017年同比增长12.5%,网点面积集中在80平米以上。 此外,格力电器坚持以自主品牌拓展海外市场,目前格力产品已远销160多个国家和地区。

奥克斯依靠独创的“网批模式”,“减掉”中间层层代理商销售商,直接对接商家和用户,打造“低成本、高效率、高体验”的互利模式。奥克斯董事长郑坚江2月25日重申:“未来,空调整体销量每年增长35%以上,2022年达5500万套以上。”对此,业内人士表示,奥克斯想要达成上述目标并不容易,毕竟我国空调市场已经从增量发展阶段进入了存量竞争阶段。

美的则选择去掉代理,设置中心,减少层级,提高了渠道的效率,通过提高产品周转效率,拉近消费者和品牌之间的距离。

低价策略对行业冲击整体可控

前瞻产业研究院数据显示,2018年线下空调市场,格力、美的、海尔分别以37.6%、24.5%和11.5%的市场份额位列一线阵营;海信、奥克斯则分别以5.8%、3.8%的市场份额位居第二阵营。

由于空调行业竞争激烈,线下机会越来越少,奥克斯走向了互联网电商新零售的路径,通过减少中间环节,拉低空调价格,以更底的价格赢得市场。据奥维云网的统计数据,2018年前22周,奥克斯空调线上产品均价为2714元,低于3029元的行业线上均价水平。

2018年,奥克斯一跃成为线上空调市场的销售冠军。虽然线下销售份额不高,但奥克斯还是以整体超过海尔233万台的成绩,进入了行业前三。2018年“双十一”期间,奥克斯更是以3分钟销量过亿,成为天猫“双十一”期间唯一一个进入“亿元俱乐部”的家电品牌。

中信建投认为,龙头上市公司依托前期较为完善的渠道布局,在1-4 级市场的市占率分布较为均衡,而奥克斯打法的本质或仍然是通过低价策略抢夺一二级市场对价格敏感度较高的消费者,而较难动摇四级市场传统家电企业地位。从空调行业整体来看,目前空调1-3级市场销售占整体空调销量的90%以上,四级市场销售占比不到10%。因此即使从极端角度考虑,新零售渠道变革对家电的主要边际影响也四级以下市场,对行业的冲击整体可控。

编辑:丁晶

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[责任编辑:周发]