苏浙皖企业携手上海新电商培育“国民新品牌” 探索制造业转型升级新路

中国金融信息网2019年06月29日11:21分类:区域经济

新华财经上海6月29日电(记者高少华)如何揭掉“代工”的标签,打造属于自己的品牌;如何高效发掘市场潜在需求,让优质产品触达最广大的消费者;如何重塑企业形象,提升在全球价值链中的优势?在经历数十年成长之后,长三角地区高度密集的传统制造企业,需要在新一轮品牌化转型之路上层层“破壁”。而随着新电商的深度介入,这些企业有了集体“破壁”的可能。

6月28日,在“新品牌计划”长三角沟通会上,拼多多副总裁井然表示:“在‘新品牌计划’带动下,今年以来,拼多多已推出了1200余款代表行业极致的定制化产品,累计订单超过5700万件。其中,很大一部分“爆款”出自长三角企业,它们的成功给了我们很多启示,为我们探索助力制造业转型升级,服务长三角更高质量一体化发展打开了新思路。随着拼多多的高速增长和‘新品牌计划’的深入推进,平台有望在3年内实现十亿级别的定制化产品年订单量。”

据介绍, “新品牌计划’推出至今的7个多月时间里,拼多多累计收到超过6000家制造企业递交的申请,近500家企业和品牌方参与了试点工程,目前正式成员已有62家。3家长三角代表性制造企业参加了28日的沟通会,分别是江苏丝飘、浙江三禾、安徽德力。它们都是“新品牌计划”的正式成员,从它们身上可以看到新电商赋能制造企业,孕育“国民新品牌”的巨大潜力。

培育“国民新品牌”

丝飘是纸品行业新晋的准一线品牌,也是“拼品牌”的代表。2019年,丝飘预计销售额突破3.5亿元,产品遍及中国的每一个市、县、甚至乡镇。而2年多前,丝飘还是一家挣扎在生存线上的代工厂。

“拼多多从成立到引领行业发展只用了3年多的时间,而丝飘紧跟拼多多,也仅用3年时间就从小微制造企业成长到准一线品牌,可以说是同步共振。” 丝飘纸业董事长钮广兰表示。

过去3年间,在日化、个护等高频消费类目,拼多多培育了超过10个准一线品牌,仅纸业就包括可心柔、植护、丝飘等,这些“拼品牌”在全网年销售的纸巾超过5亿包。

此前,高频消费品牌曾被认为跨国公司和集团化企业的专属,只有这些企业才有资本和能力将品牌形象和销售渠道铺遍每一个角落,以形成规模优势。而基于新电商模式架构的供需模型,拼多多为代工厂跳过品牌方和冗长流通渠道,建立新品牌提供了条件。

“中国的制造能力和需求供给之间的错位长期存在,广大的消费人群最需要的是品质过硬同时价格适中的产品,而能提供这类产品的制造企业却没有机会直接出现在消费者面前。”中国社会科学院研究员张春宇表示:“如果能有效击破这样的阻碍,无疑将创造巨大的社会和经济价值。而‘新品牌计划’的出现,为击破这种阻碍提供了可能。”

截至2019年3月底,拼多多年活跃买家超过4.43亿,成为全球用户规模增长最快的企业;QuestMobile的数据显示,5月,拼多多月活跃用户数达3.36亿,平均日活跃用户超过1.35亿;拼多多公布的数据显示,618期间,平台用户日均实物订单量超过6000万单。

数亿消费人群和超高的活跃度,构成了覆盖全国的需求网络,其触达能力超过任何一个线下载体,这为品质过硬价格适中的“国民新品牌”的诞生提供了肥沃土壤。

从寂寂无名的代工厂到服务1亿消费者的新品牌,丝飘对于“新品牌计划”的理念有着深刻认知。2016年9月推出第一款定制化产品后,丝飘开始进入品牌直线上升通道。2018年,品牌销售额突破2亿元,双十一当天的发件量超过28.3万笔,全年销售额较入驻拼多多之前增长超10倍。正式加入“新品牌计划”之后,丝飘的营收额继续飙升,预计2019年销售规模将达3.5亿元,同比增长超过75%。

“丝飘是拼多多平台的典型案例,它的出现和壮大与新品牌计划‘需求侧改革推动供给侧改革’的底层逻辑相一致。”拼多多数据研究院副院长陈秋表示:“需求是经济循环的起点和终点,是生产的目的和动力,扶持品牌的第一步,是充分了解市场的需求。拼多多平台每天产生海量的需求,我们有超过200人的数据工程师团队,专门负责基于分布式AI技术、在充分保护用户隐私的基础上‘读懂’消费者,再经过‘新品牌实验室’包括产业专家在内的团队进行转化,最后输出给上游生产。”

上海交通大学安泰经济与管理学院教授陈宪分析认为,“新品牌计划”所构建的品牌发展体系,是建立在市场经济规律基础之上,代表了互联网深入推进制造业升级的成果。“‘新品牌计划’在很大程度上解决了这两个企业的主要增长性难题。一是通过需求前置化,让消费者的意志来决定新品研发和投产的方向,极大降低了研发投入的不确定性。二是在此基础上,用稳定的需求推动了企业的高成长性。这样的发展体系中,成员企业虽然不追求品牌溢价,但依旧取得了稳定甚至超预期的扩张。”

“中国制造”借助电商创立高认知品牌

德力拥有亚洲最大的日用玻璃器皿生产工厂,是国内首家日用玻璃上市企业,产品出口全球70多个国家,年销售额超过10亿元。2018年,德力在国内市场的市占率接近20%,这意味着市面上每5只家用玻璃杯子,就有1只是德力制造。然而,人人都用玻璃杯,却鲜有人知晓德力——有顶尖产品、无品牌认知,这是一批国内领军制造企业的惯有问题。

多年来,德力长期为国际一线品牌提供ODM服务,设计并制造了包括百事、麦当劳等在内的多款热门玻璃产品,此外,德力还与宜家、家乐福、沃尔玛、麦德龙等国际渠道商建立了稳定的合作关系,长期提供专供产品。

作为“隐姓埋名”的领军企业,德力不可避免地遇到了增长的烦恼。一方面,近年来因为各方面综合因素,企业的出口增速持续放缓,并且销售成本逐年上升;另一方面,受限于品牌认知度,在消费市场,德力质地优良的产品,得不到中高端市场的认可。

“这两年出现了很多令人无奈的现象。在国内市场,部分国际品牌的日用玻璃制品遭到疯抢,实际上这些产品都是德力设计生产的,有的过一遍保税区,就成了进口产品。”德力高级副总裁程英岭表示。

德力团队很清楚问题的症结所在:国内日用品玻璃制品行业中,超过50%的流通掌握在线下经销商手中,冗长的经销链路降低了产品的终端价格优势,也让工厂对市场变化的认知相对滞后。

为了开拓新的消费场景、更贴近消费者,2019年1月,德力入驻拼多多,在没有前期推广的情况下,首月的销量便接近15万只;拼多多“年货节”期间,德力红酒杯的单品日销量超过2万件,整体销量环比增幅超过50%。

“拼多多平台的销量增速非常快,用户展现了惊人的消费爆发力。我们在短时间于下沉市场收获了一批新客群,形成了很高的品牌复购率。”程英岭表示:“因此,在成功加入‘新品牌计划’后,我们迅速将之列为企业战略层面的事项。”

“德力拥有业内最顶尖的生产线和供应链基础,针对这类企业,‘新品牌计划’主要有两大措施,一是提供数据、产品开发以及定价建议,做更受消费者青睐的产品;二是建立直达消费者的供需模型,大幅降低企业流通、营销、品牌触达的成本,携手创造最具价格优势的冠军单品,在短时间内通过销量规模迅速形成品牌认知和口碑效应。”陈秋表示。

为推进相关计划,德力将专供线下高端酒店的品牌“柯瑞”进行升级,推出了专供拼多多的全定制化产品旗舰店。“我们从‘新品牌实验室’处得到了很多关于消费者需求的信息和数据,并结合行业经验设置了一些新品研发的关键维度,包括‘杯盖’、‘耐高温’、‘加厚’、‘容量’,以及最重要的‘性价比’等。目前,首批微波炉玻璃碗、带盖玻璃水杯等产品已经上线,它们代表了行业最顶尖的制造工艺,可以经受150℃的温差,从冰箱冷冻层取出后可以直接倒入开水,并且可以在电陶炉和明火环境中直接使用。”

程英岭表示,所有此类定制化产品,都是出口品质、平民价格。“比如同等品质的商品,沃尔玛贴牌价是1美元,拼多多则是2.8元包邮,我们用最高性价比展现对平台4.43亿用户的诚意,希望得到更多消费者的认可。”

开拓内需市场 让价值回归中国制造

三禾是国内顶尖锅具制造商,15年的发展历程中,三禾先后与包括双立人、LE CREUSET、膳魔师等在内的国际一线品牌达成合作关系,其不粘锅出口量常年稳居行业前列。

“三禾做了15年外贸生意,先后给十几家国际大牌代工,手里也握有很多国际商标。我们很清楚,在很多行业领域内,我们的专利和技术是最好的,比国际一线品牌都要领先。”三禾董事长方成表示:“所以对于用国际品牌来开拓内需市场这件事,我们心里也不是很服气,一直想要打造一个中国高端品牌。”

从代工到品牌,其中的挑战远超三禾团队想象。“我们发现,消费者对于锅具的了解非常有限,品牌知名度几乎是其判定价格的唯一标准。”方成表示。

三禾是“新品牌计划”一期成员,也是该战略立项之时,拼多多团队便制定的目标制造企业之一。“双方经历了很多磨合,拼多多方面给了我们很多建议,最核心的一点是希望我们能够定制化推出一款面向中国最广大家庭的好锅。”方成表示:“这期间挺受触动的,最终也说服我们来配合创新一款质量顶尖、价格亲民的产品,尝试不一样的策略。”

经过多轮探讨,三禾最终决定定制研发一款99元的高品质锅具,为此,企业专门成立了一支研发团队,由董事长方成亲自带队,单独开发模具和生产线。“此前,我们最便宜的产品是199元,从来没有尝试过99元的定价。我们为这款产品的定位是平价,但是工艺、材质、品质一定要高,对标经典出口款。”方成表示。

方成认为,随着定制款产品上线,三禾在拼多多上的发展将进入快速增长期。他表示:“到2020年或者2021年,一定是另一番光景。”

“为了把握这样的趋势,我们已经做好了应对各方面压力的准备。三禾于拼多多的产品和定价策略,一定会受到包括经销商在内的压力,但是会坚持推进。”方成表示:“因为这不是三禾的选择,而是消费者的选择。”

放眼长三角,像丝飘、三禾、德力这样的企业还有很多。陈宪研究认为,长三角作为中国优势产业带,这里有着可预见的提升空间。他指出,上海、江苏、浙江、安徽四省市均拥具备很强的制造基础并且各有侧重,地区之间制造能力的协同和互补效应明显。“‘新品牌计划’目前针对的是企业个体,随着该计划覆盖成员逐渐扩大,将有机会对区域内从原料、加工到设计等生产要素进行统一配置,从而大幅降低区域产业带的综合成本,有效提升长三角制造一体化的综合竞争力,为批量培育品牌奠定扎实的基础。”

对于“新品牌计划”的发展前景,拼多多联合创始人达达表示:拼多多会按照既定规划,优先完成1000家中小微制造企业的品牌孵化工作。(完)

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[责任编辑:尹杨]