新华财经编者按:
当我们以消费者的角色,回望刚刚过去的2019年,最感欣喜的,或许是:在这一年,期待已久消费升级与消费“马车”,终于从理想走进现实。
在这一年,消费升级与分级的大潮奔涌,改变着城与乡,重塑着工与商。一声声快递小哥的敲门声,一份份限时送达的生鲜美食,苏宁、阿里、京东的一个个创新消费场景,让消费升级深深地嵌入了和牵引着我们每一个人的日常。
对大众生活的改变,其实才是最深刻的改变。使这一切成为可能的一个核心因子,恰恰是智慧零售——以科技驱动与模式创新的完美“纠缠”,实现了对消费升级的焕彩绽现。
新华社新华财经在辞旧迎新之际,与你共同回望2019年中国智慧零售的创新历程,回望这段我们共同拥有的集体体验与智慧沉浸。
2019年,智慧零售开启中国消费升级新航程
新华财经北京12月31日电(分析师刘琼、张威、王欣蕾)消费升级,一个事关经济增长、国民经济和全民福祉的宏大叙事,在即将过去的2019年,以技术驱动、智慧零售为重要的新兴动能,开启了令人期待已久的新航程。
在这一年,智慧零售不仅为消费升级提供了强劲的技术驱动与模式创新的推力,而且也已成为这一年中国经济年度记忆里值得回望的亮色。
2019年,我国智慧零售规模持续扩大,在一些细分领域实现较高增速;线上线下融合全面加快;新模式、新业态不断涌现;跨界并购、下沉市场、场景零售等热点不断。智慧零售推动零售业变革,更加有效地满足和匹配了各层次的消费需求,缓解了人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。
展望2020年,智慧零售将进一步驱动传统零售业转型,助力消费提质升级。数字化技术加速发展,智慧零售基础设施投入将继续加大,深化构建全场景运营能力。新技术应用加快落地持续催生“沉浸式消费场景”等新业态。消费升级步伐加速将带动优质商品、进口商品需求持续增长。
2019年,中国智慧零售市场规模预计增至1800亿元
2019年,我国零售市场规模持续扩大,市场结构呈现新的特点。
线上增速仍然显著高于线下,农村地区增速持续高于城镇。据商务部数据,2019年1-11月,全国社会消费品零售总额为37.3万亿元,同比增长8.0%,其中,农村地区增长9.0%,高于城镇1.1个百分点。1-11月全国网上零售额达到9.5万亿,同比增长16.6%,增速显著高于线下,其中农村网络零售额增长更为迅速,1-8月同比增长21%。线上业态中,社交电商、跨境电商、农村电商增长迅速;线下业态中,便利店、购物中心、专卖店销售额增速较快。
图表1:2019年我国零售市场增长情况
来源:商务部、国家统计局、新华财经
随着线上获客成本超过线下,电商纷纷布局线下渠道,寻找新的营收增长点。同时,线下业态加快转型,在拥抱电商的同时,不断推进模式创新,扩大智慧零售应用场景。在线上线下不断融合的趋势下,新业态、新模式不断迭代,传统零售边界被打破,融合发展如火如荼。
例如,线上流量巨头阿里巴巴、腾讯、京东通过并购实体零售企业补足线下短板;苏宁易购基于品类竞争优势,通过零售云赋能下沉市场、并购家乐福切入商超业态,搭建全场景零售体系,完成线上线下融合布局。
智慧零售利用最新技术工具,充分感知消费习惯,预测消费趋势,引导生产制造,为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。据中商产业研究院预测,2019年中国智慧零售市场规模将增至1800亿元,2022年将达到1.8万亿元,复合增长率达115%。
2019年2月,苏宁第一家24小时Biu店开业,通过云计算、大数据、物联网等技术支撑,实现100%无感支付。5月,腾讯智慧零售提出以“超级连接”为增长引擎的新战略,充分发挥腾讯七大数字化工具和基础设施的连接能力,为品牌和零售商打造以高效率、私域化、温度感为特征的“超级连接”增长引擎,以期激活零售业的万亿新增量。
图表2:中国智慧零售市场规模预测
来源:中商产业研究院、新华财经
下沉市场竞争激烈是2019年零售行业特点之一。随着一二线城市流量饱和,行业巨头加速渠道下沉,争相挖掘三四五线城市以及农村地区的广大下沉市场。
苏宁继续发挥全场景零售领先优势,以下沉县镇市场的“零售云店”和聚焦社区的“苏宁小店”为渠道根基,打造“1小时场景生活圈”;阿里以电商体系和支付体系为两大支柱,打通生态系统内用户,拓展下沉市场,渗透率已逾40%;腾讯以小程序为流量入口,微信支付连接交易,通过入股水滴筹、拼多多、趣头条和快手,切入下沉市场;京东斥资8亿元买入微信一级入口,以“京东拼购”为引擎,主导五线小城零售变革。
并购、下沉、场景、C2M成年度热词
2019年是智慧零售概念提出的第三年。这一年,跨界并购、下沉市场、全场景体验、C2M(用户直连制造)以及私域流量、社群经济、拼购等大事、热词不断,意味着行业整合速度加快,智慧零售模式加速迭代。
本土企业加速并购。2019年我国零售业再次掀起并购潮。苏宁、京东发起对实体零售企业的大规模并购;阿里收购网易考拉,垄断跨境电商市场;物美并购麦德龙,推进门店数字化升级……一系列并购说明零售市场竞争加大,行业洗牌加剧,头部企业正在积极布局细分市场,行业集中度提升。
2019年年初,苏宁率先发起零售行业的大手笔并购,整合线上线下资源,“补短板、扩场景”。2019年2月12日,苏宁出资27亿元正式收购万达百货有限公司下属全部37家百货门店,纳入苏宁时尚百货事业群。6月23日,苏宁宣布出资48亿元收购家乐福中国80%的股份。通过此次收购,苏宁整合家乐福中国覆盖22个省份、210家大型商超的线下渠道,利用其在快消、食品领域的本地化采购能力,实现跨界融合互补。通过收购,苏宁已构建全场景、全品类、全客群的智慧零售版图。
2019年4月17日,京东宣布以现金和承继债务的方式从五星电器现有股东佳源创盛控股集团有限公司手中购买五星电器46%的股权,交易金额12.7亿元。此次收购的目的是要“在线下再造一个京东家电”。五星电器官网数据显示,目前其有600多家实体店遍布江苏、浙江、安徽、河南、四川、云南、福建等省,年销售额超过180亿元。
2019年9月6日,阿里以20亿美元全资收购跨境电商平台网易考拉,更名考拉海购,纳入天猫进出口事业部。据艾媒咨询发布的《2019上半年中国跨境电商市场研究报告》显示,网易考拉以27.7%的市场份额位居跨境电商之首,天猫国际以25.1%的市场份额位居第二。通过整合,两大跨境电商企业将在流量、商品、仓储、物流等方面协同发展。
图表3:2019年零售业事件盘点
来源:新华财经
下沉市场竞争激烈。近年来,三四五线城市、县城和农村的庞大群体逐渐成为消费新主力。苏宁金融研究院2019年11月30日发布的《中国居民消费升级报告》显示,近几年农村居民人均可支配收入增速一直显著高于城镇居民,而且由于房贷、房租、车贷压力较小,三线城市与农村居民的消费意愿更强。加之交通、物流等基础设施日益完善,阿里、京东、苏宁等龙头企业纷纷下沉三四五线城市,布局县镇市场。
天猫数据显示,在2019 年“618”购物节中,聚划算为集团带来3 亿以上的新客,其中下沉市场用户数和成交额同比增长超过100%;针对下沉市场的优势品类——标准化、高客单价的家电,苏宁推出一大批环保、智能、优质的家电产品,抢占县镇蓝海市场,截至2019年12月28日,苏宁零售云店达到4800家,被称为智慧零售的“县镇独角兽”;2019年京东物流正式发起“千县万镇24小时达”时效提速计划,重点针对低线城市城区、县城以及周边乡镇,提升消费能力与服务半径。
2019年,电商加快布局线上线下渠道,开启“全场景体验”时期。
苏宁的“全场景零售”渠道包括苏宁易购APP、苏宁广场、苏宁小店、苏宁极物等。2019年8月,升级至3.0版本的苏宁小店在南京市玄武区落地,除了提供2.0店已有的产品和服务外,还附加了苏宁菜场、生活帮、社区金融、苏宁有房等增值服务,打造餐饮、购物、休闲娱乐与便民服务互通的一站式场景。
2019年3月29日,全国首家盒马菜市落户上海,盒马顺势布局南京、北京、武汉。不同于盒马标准门店,盒马菜市是菜场化的盒马小店业态,以面销为核心,提供消费者一日三餐的食材,增加了鲜制现售部分,而且散卖蔬果也能满足消费者购物体验,提升线下聚流能力,打开智慧零售新场景。9月,盒马又与岁宝百货合推“盒马里·岁宝购物中心”,打造“社区家庭消费场景”。“盒马里”是盒马第七业态,分成“一日三餐”、“白领上班”、“周六周日”等多个场景,目标是将线下流量转变成盒马的流量,打通线上线下全场景流量。
随着低线城市用户群体的开发,电商的用户“天花板”更加明显,头部电商间的竞争也更加激烈。电商们纷纷加码对B端(商家)的争夺力度,推动C2M(用户直连制造)等模式发展,满足消费者日益增多的个性化需求。
C2M模式以数字化技术积累为基础,利用大数据指导生产端,具有满足个性化、小型化、公共化和分享化的要求和特点。
2019年4月,阿里天天特卖宣布,将助力“郫都中国川菜产业园”实现数字升级。同时,天天特卖正式启动C2M产区计划,在中国开始打造100个数字化产业带,用大数据和物联网技术赋能中国传统制造业和地方特色产业数字升级。
2019年末,苏宁发布的2020年C2M招标公告显示,其将面向家居、百货、美妆、粮油、母婴等品类的全国优质制造商,招标一批C2M反向定制的包销商品,以满足用户个性化、多样化的需求。
展望2020:数字化驱动零售业“智慧增长”
展望2020年,数字化技术的发展将全面驱动传统零售业转型升级,数字化变革将重塑零售业增长模式,技术赋能将愈加深刻强劲。
零售业在传统依靠门店和品类扩张的基础上融入技术要素,凭借数字技术的“指数级”效应和创新模式的融合,有望突破增长瓶颈,实现创新增长。
专业分析显示,零售企业在数字化改造过程中也更加注重数据应用和商业洞察。数字化给企业决策者提供了更多维度的参考,有利于企业加深对消费者的认知与理解,将数据应用于企业生产和服务的各个环节,提升商品流通效率和服务的温度。
中国连锁经营协会会长裴亮认为,今后零售业务将全面数字化、智能化。数字化应用正在从以营销系统为主导,逐渐转向包括商品、人员、协同等在内的各个业务环节。另外,5G、物联网等新技术发展,将助力中国零售业技术创新继续强化领先地位。
展望2020年,智慧零售基础设施投入将继续加大,有力构建全场景运营能力。
一些电商在2019年进入下沉市场寻求增量,打造“全场景全体验”。2020年,预计电商将持续加大在商品、物流、科技等智慧零售基础设施领域的投资,加快线上店面模型建设和升级,提高物流仓配一体的核心能力,加大零售科技能力的研发与应用,实质提升“全场景运营能力”。
苏宁控股集团董事长张近东表示,2020年苏宁将重点加大智慧零售基础设施投入,强化互联网店面模型建设和升级、打造物流仓配一体核心能力、提升零售科技能力研发与应用,将新增各类互联网店面10000家,进一步开放、输出在品牌、供应链、技术、物流、金融等方面的优势资源。
展望2020年,智慧零售新技术应用加快落地,催生“沉浸式消费场景”。
随着高科技元素广泛应用及5G商用落地,临场感、互动性两大要素将被重新定义,“沉浸式体验”有望成为零售业重点打造的新模式。“沉浸式体验”可以聚集特色商户,打造主题街区,通过情景化主题故事,演绎增加产品新奇感和复杂性,与消费者建立情感联系,从而带来更丰富的消费体验。
在此背景下,消费者沉浸式空间成为实体商业的大势所趋。伴随日渐增多的空间交互场景,零售企业需要在商业空间内注入更多服务社会的功能,打造线上线下消费闭环,创造出超越商业范畴本身的商业价值。消费者沉浸式空间商家可通过设立智能化体验中心,融合大数据、人工智能等技术,全面提升消费体验。
展望2020年,消费升级步伐加速,优质商品、进口商品需求持续增长。
近年来,零售行业能够深刻感受到消费者对于品质诉求的升级变化。越来越多的消费者在颜值经济与品牌经济之外,更加注重商品品质,个性化品质商品、中高端优质商品、进口商品等日益成为零售业、尤其是智慧零售的“新卖点”。
作为苏宁智慧零售生态中“致敬美好生活”的自有品牌,苏宁极物主推高品质、高颜值、高性价比的特色商品,打造品质消费人群中的“网红产品”。据悉,苏宁极物门店的数量将逐步扩展至1000家。(参与调研记者高少华、朱程)