新华财经上海4月28日电(记者 胡洁菲)过去三个月以来,新冠肺炎疫情对于中国消费者影响巨大,目前消费信心仍难完全恢复。与此同时,数十亿消费者的日常消费模式在疫情期间被迫做出改变,部分行为变化会随着疫情消失而回到原点,而有一些则会继续留存,成为疫情后的“新常态”。近日,政府、企业相继投放消费券等行为有力激发了消费活力,分析认为此举更多为短期刺激,行业长期发展还有赖于自身转型。
消费行业有序复工 信心尚难完全恢复
随着国内疫情形势持续向好,消费业也逐步恢复正常经营。
根据银河证券数据,截至4月12日,全国大型农产品批发市场、大型超市、百货商场、品牌便利店、电商平台及快递开业率在95%以上。全国生活必需品市场供应总体充足,价格稳中回落。商务部重点监测零售企业3月下旬日均销售额比中旬增长0.9%,比2月增长3.2%。
上海市商务委根据上海市重点企业检测显示,3月零售额比2月大幅增长41.3%。其中,购物中心和餐饮行业日均营业额近一个月内分别回升35个百分点(恢复率达到56%)和29个百分点(恢复率达到78.1%)。
聚焦微观主体,仍有不少企业表示压力较大。阿里巴巴集团副总裁古迈表示,天猫美妆过去两年取得较大成功,重要原因之一是导入诸多国际中小美妆品牌,即实现国际化。当下疫情下,行业供应链端混乱,不少国家甚至“禁飞”,中国出口和进口都受到较大影响,预计天猫美妆未来一年也会受到更大的影响。此外,现在退货率也对公司的现金流产生较大影响,“我们的退货率飙升到30%。”
沪上知名餐饮品牌上海老饭店表示,目前旗下餐饮门店均开业,四月营收预计较三月同比增长20%,但营收恢复总体仍不达预期,预计较去年同比下降50%-60%。“现在每天差不多有30至50批客人到店,正常时期是200至200批”,上海老饭店总经理张志麟介绍,受疫情等因素影响,三月以来食材采购成本同比上升了15%,压力较大。
梵尚美容美发有限公司相关负责人介绍,公司从3月2日开始恢复营业,目前到店客人比去年同期下降了约80%;张亮麻辣烫相关负责人介绍,门店2月外卖与去年12月的水平相比仍有较大差距;苏宁控股集团相关负责人也透露,目前电器业务同比下降约80%。
消费券显现乘数效应 长期增长有赖更多动力
为了更大限度激发消费活力,国家和地方政府都相继出台一系列促进消费和回补释放政策措施,尤其是消费券等的发放有唤醒了市场活力。
商务部消息显示,目前已经有7个省20多个地市组织发放了多种形式的消费券,以激发消费潜力、带动消费回补,这在短期内取得了积极成效。例如,杭州发放的消费券已核销2.2亿元,带动消费23.7亿元,乘数效应达10.7倍;郑州首期发放5000万元消费券发放两日核销1152.4万元,带动消费1.28亿元,乘数效应达11倍。
绍兴城东供销超市称,自从发放消费券后,目前每天营业额都维持在20万元以上,日销售额比之前上涨了20%以上。供销超市相关负责人表示,一座城市的商业生态是否被激活,首先要看本地消费是否“苏醒”,消费券的发放,给市民带来了实惠,也给商家注入了以剂有力的“强心剂”。
不过,对于消费券的侧重行业和长期作用,不少专业人士认为还需要更多思考。银河证券李昂认为,消费券乘数效应表现为通过刺激终端消费促进企业扩大再生产,从而使企业用工增加,提升居民收入,进一步增加消费,形成良性循环,从而推动经济运行重回正轨。但是从长远来看,消费券只是刺激消费的措施,并不能提供持久动力。影响消费的根本愿意是居民收入,只有切实提高劳动者收入,稳定就业,才能真正提高居民消费能力。
业内人士指出,消费券发放需要发挥“乘数效应”而非“替代效应”。目前消费券主要流行于餐饮、旅游等领域,而非生活必需品。政府在发放优惠券时多建议选择产业链上游带动作用强或横向关联行业多的品类,如旅游、住宿、健康医疗、休闲娱乐、出行等,带动的行业越多,引起的“乘数效应”越明显。
多方出台救助政策 在线经济“异军突起”
虽然实体商业恢复仍需时间,但疫情发生以来,多个商业实体积极开展直播“带货”和各类线上营销,在线经济可谓异军突起。
随着消费复苏的节奏加快,一度被冰冻的婚礼行业在4月迎来了一波回暖。美团点评数据显示,2月结婚商户的线上复工率为39%,3月已提升至60%。日前,全国132个城市近4000家结婚商户“线上营业”,活动第一周就吸引了超过16万对新人参与“线上备婚”。
据阿里巴巴提供的数据,3月上旬,天猫上就有超2万个品牌销售额超越去年同期业绩,同比增长超过100%。美妆洗护领域更是领涨全行业,今年3月,天猫上身体护理同比增长了71%,烫发染发增长了92%,乳液面霜增长了86%,面部精华增长了108%,香水增长了55%。
各类线上应用也迎来新的“风口”。贝恩咨询数据显示,受益于消费者的休闲时间增加,以及出行受限所激发的新应用场景,众多手机应用类别收获了新用户数量与用户活跃时间的“双增长”。调研显示,各类在线休闲和在线办公/学习手机应用的用户使用时间均显著上升。
实体商圈也不断谋求转型。以近期结束的上海时装周为例,受到疫情影响无法在线下如期举行,主动“化危为机”,联合天猫举办了全球首届“云上时装周”,吸引了151个品牌参与,一周直播观看量达1100万人次,总人数400万,销售额超过5亿元。
对此,贝恩咨询全球合伙人、大中华区私募股权和兼并收购业务主席周浩认为,消费型企业需要一切从消费者出发,重塑消费洞察,调整产品组合;同时加速全渠道布局,借助数字化平台重新定义渠道通路和售点/门店角色;还应重塑供应链及零基预算,加大对数字化能力及组织能力的投入。“我们相信,伴随中国进入恢复期,品牌若能把握不同阶段的消费特征,复盘消费行为转变,并及时对标行业领先,将会最大程度地逆势而起。”
编辑:史言飞
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