【新华财经调查】保险业能否赶上直播经济风口?专家认为机遇与风险并存

新华财经北京9月18日电(记者张斯文 王虎云)受疫情影响,不少保险产品销售转战线上直播。保险业能否赶上直播经济风口引人思考。

专家认为,随着保险直播逐渐成熟、规范,用户保障意识的持续提升,未来保险直播会成为整个行业的营销新手段。同时,专家提醒,对于没有资质的假公司和假产品,消费者需要格外注意,一定要和正规的保险公司签订正规的保险合同,谨防上当。

直播已成保险机构与用户沟通互动重要窗口

疫情期间,线下展业受影响,金融机构逐渐加入直播队伍,理财、基金直播“带货”“宅经济”持续火热,保险业也参与其中。

据悉,在8月11日-8月20日理财节期间,来自人保健康、太平人寿、阳光人寿、国华人寿、众安保险、中荷人寿等6大保险公司专家,小保菌、八保饭学堂、彩虹慧保、蜗牛保险等30位保险主播,以及近百名资深保险规划师,在支付宝上进行超过60场直播。

记者从支付宝了解到,截至目前,已经有超过千万人次在支付宝上观看保险直播。在支付宝上观看保险直播的用户中,超过六成是80、90后用户。年轻人的保险意识正在逐渐增强,乐于通过直播等形式了解保险知识;同时,观看直播的用户中60%来自三四五线城市。

在对外经贸大学保险学院教授王国军看来,网红经济很火,直播带货很流行,保险直播带货搭乘热点,正当其时。保险直播带货有其优势,网上详细讲解,直接交流且都记录在案,加上直播者和公司的信誉做担保,容易达成交易。

支付宝数据显示,通过观看直播,降低了用户对于保险产品服务的理解和决策门槛,进一步提升保障意识,观看直播的用户中超六成会再次购买保险。观看直播的用户对于医疗、健康类的产品更为关注。

“直播”已经成为保险机构和用户沟通互动的重要窗口。但金融领域的直播与一般的带货直播不同,有一定的专业知识门槛和合规性要求。如何将直播本身的娱乐性和金融知识的专业严谨相融合,如何在做好直播的同时坚守住合规底线,为用户提供专业又易懂的金融科普服务,对主播的专业要求和内容把控都是新的考验。

专业知识门槛及合规性要求缺一不可

众安保险相关负责人表示,众安是保险领域最早试水直播的公司之一。利用天然的线上渠道优势,众安保险早在直播“风口”到来之前,就很有前瞻性地利用短视频科普保险知识、邀请名医专家直播讲解医疗知识干货等新模式、新玩法触达更多互联网新生代用户,布局线上新场景用户互动闭环。

目前,除了抖音、快手等短视频渠道外,支付宝是众安进行保险直播的“首选”。

7月,支付宝宣布开放宠物鼻纹识别技术,众安通过支付宝小程序“众安保险服务”推出“沉浸式”宠物险直播,以探店猫咖的形式,与宠物专家深层互动,累计观看人数突破60万,点赞数突破180万,成为支付宝保险直播平台互动性最强的直播场次之一。

此前4月,众安通过淘宝直播为用户普及养宠知识、科普宠物保险,首次直播便获得超过12.3万的观看量。作为业内早期入局者,众安保险获得了一定的先发优势。众安相关负责人表示,目前支付宝小程序和生活号用户数共计突破4200万。

“支付宝保险平台自2016年上线至今,已经累计服务超过5亿用户。”支付宝相关负责人表示,“面对用户日益增长的对保险知识、保险服务的需求,我们希望通过科技能力,为保险机构和用户搭建更多沟通交流的方式,缩短机构与用户之间的距离,而直播是保险教育的重要形式,便于用户学习更多的保险知识,了解保险产品以及背后提供服务的机构。”

“从3月底到7月底,国华已经在支付宝平台进行了超40场直播。”国华人寿总裁助理赵岩说,直播形式能更直观展现国华产品的优势,通过直播的交流互动,能够提升用户体验,也增加用户的信任感。

此前也有机构百万年薪聘请保险直播的“薇娅、李佳琦”,具备金融专业知识并对保险产品理解深刻,将直播的娱乐性和金融的专业合规相结合,为用户提供专业又易懂的金融科普服务。

人保健康电商销售管理处处长黄儒认为,保险直播不应以单场成交来衡量,不适合做短期促进成交,长期来看应该更多倾向于内容的输出,以保险教育、健康教育为主,与用户产生较强的黏性,推荐产品为辅,另外就是在线用户答疑和服务类信息,这些都是未来保险直播适合承担的功能。

警惕保险直播营销乱象

然而,值得注意的是,保险直播营销乱象重重,很多主播非专业人士,对保险知识一知半解,为了博眼球、炒噱头,营销过程中潜存很多风险,直接损害到消费者利益。

有些机构无正规资质。一些科技公司、咨询公司、文化传媒公司等业外机构在未取得保险中介从业资格的情况下,擅自开设短视频直播平台账号进行直播营销。比如有主播在直播时建议消费者付费咨询,套餐价格在9.9元、19.9元、68元不等,有的甚至上千元。

非专业人士“滥竽充数”的现象也是风险之一。一些不具备专业素养的人包装成线上“保险专家”“理财专家”来指导消费者购买保险,隐瞒退保会带来损失的情况。贬低或诋毁其他保险公司或保险产品,抹黑其他保险公司的保险产品,诱导消费者购买其推荐的保险产品。事实上,保险主播必须具备风险意识,包括保险产品在内的金融产品的营销一定要强调合规优先。

还有一些主播在直播中宣传保险产品即将停售或限时销售,如使用“秒杀”“全国疯抢”“限时限量”等用语诱导消费者进行冲动消费。甚至还有很多直播存在违规承诺收益的问题,比如混淆保险产品和其他银行理财产品的区别,发布“保本保息”“保本高收益”“复利滚存”等不实信息。

针对保险直播营销中存在的“风险”,北京银保监局近期提示广大消费者,直播购买保险,要弄清楚主播是否有相关资质。根据监管规定,只有持牌保险机构的自营平台可以从事互联网保险销售活动,第三方网络平台经营开展上述保险业务,应取得保险业务经营资格。

此外,还要清楚宣传是否有陷阱。北京银保监局提醒,目前直播平台从业人员良莠不齐,夸大保险责任、隐瞒保险合同重要内容等不实宣传常常发生,抹黑保险公司或保险产品诱导消费者“退旧保新”的情况也不时存在。

中国社会科学院保险与经济发展研究中心主任郭金龙表示,保险机构做直播,要考虑到直播主体的资质,也要在专业、合规的平台上进行,同时,机构和平台都需要加强规范和不断完善自身运营机制,避免违规承诺、虚假宣传等违规操作,须符合监管要求,保障用户的合法权益。

“主播虚假宣传销售误导或者诋毁他人的情况虽然会有,但问题不大。”王国军认为,保险监管部门对保险行业的欺诈误导管得比其他行业严格得多,规则也明晰得多。正规的保险公司和主播会严格遵守法律法规,否则会受到严厉的处罚。


编辑:翟卓

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