宽与窄的品牌力量--四川中烟追求高质量发展探索之一

新华财经北京10月16日电(分析师鲁光远 于春春 袁波)烟业是一片“红海”。2015年四川中烟(以下简称“川烟”)成立时,面临无高文化附加值品牌支撑困境,企业生存出现危机。随后,“宽窄”品牌出世,短短几年间就声名鹊起,成为行业翘楚。

“深入人心的文化共鸣,精益求精的高端品质,多元精准的IP打造”。川烟上演了教科书式品牌构建的成功模式,为当前国有企业追求高质量发展提供了值得借鉴的宝贵经验。

图为宽窄哲学研究院

“宽窄”出世  让文化赋予品牌创造力

5年前,新组建的川烟因缺乏强有力品牌,产品库存畸高不下,利税遭遇断崖式下跌。职工陷入集体迷茫,“厂子还能活多久?”

“从零开始,打造企业有核心竞争力的高端品牌”,川烟人下定决心。

不久,依托成都景区创设的“宽窄巷子”品牌方案,送到了川烟负责人案头。“‘宽窄巷子’,‘巷子’二字约束了品牌文化的生发,就叫‘宽窄’吧。”

“宽窄”品牌诞生,让川烟的命运发生了逆转。

宽窄品牌年度商业销量从2016年的不到0.8万箱,到2019年全年接近16万箱,再到2020年10月16日突破20万箱。短短5年时间,川烟在烟业“红海”市场中崛起。

川烟认为,品牌与产品的区别在于一种文化价值。当能满足顾客进入社交需求和尊重需要时,这种文化价值就变成必需品。

企业抓住了文化之于品牌的这个根本。推出“宽窄”,就是要融合成都地标、四川文化和东方哲学,构建“四川人文与品位的名片”。

宽窄,源起天府文脉。从“走出夔门天地宽”的上下求索,到武侯祠攻心联的宽严相济,再到宽窄巷子蕴含的传统文化,无一不是对“宽窄文化”的不同表达。“宽窄”与巴蜀文化的契合,使之成为了四川文化代表和符号。

川烟将“宽窄哲学”作为宽窄品牌的核心价值,创造了品牌的消费文化精神。

企业和四川省社科院联合成立“宽窄哲学研究院”,一边开展“宽窄哲学”学术研究,一边发挥媒体文化高地作用传播“宽窄”文化。

研究认为,宽窄思想早已融入中国人的生活态度:兼容并蓄,张弛有度,豁达从容,顺势而为,这既是一种生活哲学,也是一种人生境界,为消费者留下了“宽窄哲思”心灵空间。

川烟向社会输出宽窄哲学思想与宽窄品牌文化。他们举办多场“宽窄哲学高峰论坛”,出版《宽窄九章》、《宽窄之道》、《宽窄文化专刊》等专著和报刊读物,开办《宽窄之道 名家专栏》等媒体专栏,打造微信版“宽窄之道”新锐微刊。

这些活动,传播了满足消费者精神的品牌表达。宽与窄,浓与淡、深与浅、粗与细、长与短种种,耐人寻味。广与狭、多与寡、有形与无形、有限与无限、简单与复杂的辩证统一,回归到中国哲学的源头。他们让宽窄品牌赋予消费者情感共鸣,使品牌生成了市场创造力。

“宽窄文化”融入了党建工作,川烟打造了既有“烟味”,又有“川味”,更有“国企味”的“雁行宽窄”党建品牌,把党建工作与企业战略目标结合起来,为企业发展提供了保障与动力。

川烟的党建文化、企业文化和品牌文化以“宽窄”为根基延展。他们提出企业理念“正直豁达、智慧精微”,也是对“宽窄”文化的体现。川烟同时将这一理念,应用于精准扶贫。在四川贫困地区开展资金、项目、人才扶贫工作,受到政府表彰。

“宽窄”品牌受到业界赞誉:“烟草行业最近十年最具特色、最具原创性、最不能被复制、最具文化内涵、最具哲学思想的创新品牌典范”。

图为成都卷烟厂制丝车间恒温恒湿间

品质革命,让品牌拥有生命力

川烟将品牌文化具象化,把“宽窄”文化变成可供分享的产品,用品质革命让品牌拥有可持续的生命力。

宽窄产品设计,极具个性魅力:青色砖、灰色瓦、大碗茶,“头顶中国红、身披国际灰”,老成都生活的经典片段,是它的外表。 “宽窄”二字居于瓦当下方,演绎了“宽”“窄”巷子给人的无限想象。

“宽窄”系列产品,将马斯洛需求理论体现到了极致。针对消费者精神需求的不同层级,形成由“平安好运”“吉祥如意”“幸福快乐”“逍遥自在”组成的产品布局,创造了产品满足自我实现的消费价值。

品质是品牌的生命。2018年起,川烟推动品质革命,弘扬工匠精神,强化全员质量意识,进行从原料供应到产品面世的全程质量管控,实现了从生产合格品到优质品的根本性转变。

图为川中烟专属原料基地“宽窄花园”

在原料供应上,在最适合烟叶种植的凉山州会东县,建立专属原料基地“宽窄花园”,从原料端保证高品质。

在产品研发上,四川中烟围绕着“科技可感知、文化可传播”目标,在“求新、求变、求特色”上下真功夫。打造独特的产品矩阵,推出特色产品,丰富供给品类。

在生产加工上,川烟以铁腕手段落实“三零”原则,即产品质量零投诉、物资采购零报废、工作质量零差错。努力实现“一流的质量管理,一流的产品质量”,不断推进工厂优质优产水平稳步提升。

在技术创新上,川烟创新工作室、QC小组、精微改善课题组等群众性创新组织,开展科研项目88项、QC课题120个、改善项目494项。增加经济效益19亿元,节约成本9376万元,群众创新成果全面开花。

川烟的品质保证,让“宽窄”拥有了可持续发展生命力。

打造“宽窄”IP,让品牌生成消费力

川烟打造多元“宽窄”IP,走入消费者心里,让品牌生成消费力。

线下网络是“宽窄”首先发力点。四川中烟不仅加强传统营销渠道布局,更是拓展景区、机场等场所展示,让品牌IP进入高端人群视野。目前,四川中烟接近十万余高质量终端客户,覆盖全国 33 个省级市场,311 个地级市场,形成了庞大线下网络。

企业抓住移动互联网时代机会,创新品牌文化传播。川烟构建了“五平台一入口”的移动互联网矩阵营销体系,形成内外有机整合、线上线下互联的全网整合营销新态势。横跨4年时空,开展“1108”庆典活动,并在全国近百个城市进行网络连线直播。2019年推出“行走宽窄之间·走进四川中烟-百城万店话宽窄”活动,举办200多场次,参与来宾中仅重点零售户就达11000多人,“宽窄现象”引发业界热议。

“宽窄”成为了网红符号。川烟以H5、抖音、视频直播等多种形式传播品牌文化,每场都引来100-500万+的围观流量。“宽窄之道”微信公众号和“宽窄有度”新浪微博经过多年运营,已在微信公众号和微博两大平台产生巨大的影响力。

不拘一格打造“宽窄”文化IP。与五粮液合作,川烟川酒跨界联姻。与郑州烟草研究院、四川省中医药研究院、江南大学等机构,建立跨领域、多学科、多样化战略合作。“宽窄”版《成都》的倾情演绎,“宽哥窄妹”“熊猫文创”形象萌化打造,人格化的“宽窄”IP受到青睐。

图为四川中烟“1108”活动庆典

把文化变成货币,这是每个企业塑造品牌的梦想。四川中烟“宽窄”从无到有,成为市场“网红”,带动企业营收连上台阶。这是川烟人成功打造高文化附加值品牌,驱动企业高质量发展的结果。现在,四川中烟正朝着“十年千亿”目标前进。川烟品牌的“宽”与“窄”,将迸发出新的能量。

新华社民族品牌工程:服务民族企业,助力中国品牌

新华社品族品牌工程

[责任编辑:范珊珊]