数字化转型加速 上海时装周双“线”发力

12月30日,《全球时尚产业指数-时装周活力指数报告(2020)》(以下简称《报告》)在沪发布。《报告》显示,尽管全球时尚产业因疫情被按下“暂停键”,但各大时装周都在积极探索虚拟秀场等新模式,尤其是以上海时装周为代表的“中国阵营”发掘数字化机遇并率先恢复线下活动,标志着行业正重新步入正轨。

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疫情冲击线下走秀,中国率先走出阴霾

“全球时尚产业指数·时装周活力指数”由中国经济信息社编制研发,已连续三年对外发布。指数从商圈辐射、要素聚集和媒体传播三个维度,对全球主要时装周进行年度活力价值的量化评价。受新冠肺炎疫情影响,各大时装周纷纷缩减规模乃至取消,使得线上、线下消费渠道和口径难以统计。为遵循数据可得性、客观性和科学性原则,2020年度指数研究从媒体传播度和要素聚集度两个角度进行分项评价,对商圈辐射度进行定性分析,不再合成综合指数。

作为以服装设计师以及时尚新品发布会为核心的行业盛会,疫情对时装周的冲击显而易见。自2020年3月以来,巴黎、米兰、伦敦、纽约四大国际时装周均以虚拟秀场为主,辅以少数限制人数的线下走秀,买手、明星、博主大面积缺席,影响了时装周的消费带动规模。

《报告》显示,要素聚集度方面,八大样本时装周评分梯度效应明显。巴黎时装周、米兰时装周位列第一梯队,地位相对稳固;伦敦时装周、上海时装周、纽约时装周、中国国际时装周组成第二梯队;日韩两国2020秋冬时装周因疫情被迫取消,因此得分骤降。纵向对比看,上海时装周提升一位超越纽约,得益于中国疫情防控形势持续向好,2021春夏上海时装周全面恢复线下运营,而今年参加纽约时装周的品牌以及设计师数量都大幅度减少。

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图为2020年各大时装周“要素聚集度”评价结果

综合分析时装周参展品牌数量、发布活动数量及知名品牌参与度等数据,可以看出时尚界“西强东弱”的格局正在逐步扭转。以参展品牌数量为例,2018-2020年,巴黎、米兰、纽约、伦敦时装周分别由553、445、436、246降至450、364、214、207,其中纽约降幅超过五成。与此形成鲜明对比的是,上海时装周参展品牌数量由2018的178个逆势增至2020年的216个,首度超越纽约和伦敦。

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图为时装周参展品牌数量(2018-2020 年)

社交媒体强势崛起,“即秀即买”开辟新路

媒体传播不仅能有效烘托城市时尚文化氛围,同时可激发时尚消费活力、聚集产业发展资源。《报告》基于媒体报道量、网络搜索量以及社交媒体热度,衡量受众对于各大时装周的关注与认知程度。结果显示,国际四大时装周占据领先位置,上海时装周和中国国际时装周快速追赶,东京时装周、首尔时装周分列第七、第八名。

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图为2020年各大时装周“媒体传播度”评价结果

基于各自的特点和受众群体,不同时装周的曝光度也各有侧重:巴黎时装周是重量级奢侈品大牌聚集地,米兰时装周是世界时装设计和消费的“晴雨表”,伦敦时装周风格前卫受到时尚达人的喜爱,纽约时装周则更为商业化。2020年,网民对于上海时装周的关注及搜索热度大幅增加,在11月网络搜索热度一度超过米兰、伦敦和纽约,显示出上海时装周化危为机、大胆“破壁”开辟时装周运营新模式的丰硕成果。

当前,社交媒体和短视频APP正在深刻改变时尚产业的传播格局,设计师和品牌在社交媒体上的曝光度是判断时尚趋势的重要指标。同时,随着移动端“即秀即买”模式的日趋成熟,社交媒体已成为时装品牌重要的推广阵地和销售渠道。依托于强大的移动技术实力,上海时装周今年带头“吃螃蟹”,与天猫合作探索完全线上的秀场,使得“看秀选品、即秀即买”成为可能,进一步推动了设计师、品牌、渠道、商业、供应链等资源的整合与协同。

供需两端面临重构,完善时装周复合功能

《报告》认为,疫情防控常态化背景下,全球时尚行业正在迎来全方面的变革,消费者心理、时尚体系价值链、品牌营销模式等都将迎来重构。

在供给端,疫情持续肆虐,全球供应链及价值链体系被重塑,也暴露了时尚产业的库存和污染问题。在需求端,疫情加速了行业渠道和消费者购物行为的结构性变化。如消费者对于线上购物和“无接触”购物的需求不断增加,这就要求时装周在打造沉浸式线下体验场景的同时,加强沟通和交易的精准度,适应“宅+虚拟化”的消费需求。

《报告》建议,中国各城市的时装周应继续加强品牌服务,不断完善基础设施水平,积极进行订单后的跟进服务,为时装周的各参与方提供真正有价值的服务。同时,充分利用数字化技术为品牌提供精准的商贸对接、订单优化、秀场支持等服务,专注本土设计师品牌的培养和孵化,为中国设计进军国际提供桥梁和后盾。

同期发布的《2020全球时装周流行趋势分析报告》预计,可调节性和可适应多季的设计是2021春夏服饰的两大关键驱动力。疫情终将散去,消费者开始关注可持续服饰,其中包含了对未来生活的美好畅想,服装设计师也在作品中传达出乐观和积极的情绪。(邓侃)


编辑:罗浩


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