【新华财经调查】本土彩妆迈入发展“快车道” 细分品类或可助力“突围”现有格局

新华财经上海2月22日电(记者 胡洁菲)近年来,在国潮、新零售等影响下,中国本土美妆品牌开始拥有更强的“显示度”,并吸引大量年轻消费群体。然而,在国际大牌占据绝对优势的市场格局中,国产美妆品牌如何持续突围,形成更大优势?业内人士指出,相较于传统护肤品类,彩妆在消费属性上具有使用习惯不可逆、色彩美学、更新速度快等特点,或可作为国货美妆突围的重要的赛道。

不以出身论品牌,国货彩妆迎来高速发展

随着“Z时代”消费群体崛起,中国本土美妆品牌开始受到更多关注。

据电商平台拼多多,目前平台国产化妆品品牌市场份额已接近60%。截至去年10月底,国产美妆产品的订单量较去年同期增长109%。

业内人士认为,虽然外资品牌在一二线城市的高端市场上仍占据优势地位,但随着三四线城市消费水平的提升,本土化妆品的渠道优势不断凸显。按照极光大数据的研究,“小镇青年”的消费增长率高于一二线城市。在收入增长的情况下,他们同样舍得花钱,尤其在美妆、泛娱乐生活消费品等方面。

此外,“00后”较其他年龄层拥有更为强烈的社交欲望,这一现象直接催生了电商直播、跨界合作、快闪新零售等更为个性化的营销在美妆领域的应用。

值得一提的是,本土美妆品牌崛起过程中,彩妆品牌表现突出。

2020年天猫平台彩妆品类成交额Top20中,新锐国货品牌表现突出,花西子与完美日记力压众多国际大牌分别获得第一、第二名,此外Colorkey、小奥汀、红地球等品牌也表现突出,均跻身前20名。

国元证券分析师李典指出,从消费属性上看,彩妆具备使用习惯不可逆、色彩美学、更新速度快等特点。根据国元证券计算,2019国内彩妆消费市场规模为931亿元。2017年起,彩妆市场增速提升,2018、2019年市场增速均超过40%,其中线上渠道增速超60%。

资本加持,国货彩妆成资本“宠儿”

事实上,近年来,国货彩妆在资本市场的一系列动作已经说明用户和投资人对其“偏爱”。

据亿欧数据,近年来一级市场的国货彩妆投融资事件较多,既有头部品牌在资本的推动下持续狂奔,也有小众品牌崭露头角。在资本的加持下,国货彩妆的发展走上快车道。其中完美日记在不到4年间已获得5轮融资,估值飞速攀升;去年11月19日,完美日记母公司逸仙电商在纽交所挂牌上市,成为中国美妆第一股。

此外,橘朵在2年间完成4次融资;Colorkey母公司美尚股份不到半年完成2轮融资;GirlCult和HEDONE也在近3年间各完成2轮融资。

此前多专注于护肤的美妆集团也在积极布局国货彩妆。在今年2月的业绩会上,上海家化首席市场官CMO濮春华透露,尽管目前没有开设自有彩妆品牌的计划,但不排除会通过兼并收购等方式扩充公司旗下彩妆品牌。

事实上,早在2019年,珀莱雅就通过战略投资将彩棠纳入旗下;丹姿集团在2018年全资收购老牌国货彩妆品牌色彩地带;御泥坊母公司御家汇也曾试图通过收购拥有彩妆品牌KACH的阿芙精油母公司北京茂思,但最终因各种原因吿停。

此外,完美日记也于2019年收购眼线笔、睫毛膏优势品牌小奥汀,去年10月则收购了雅漾母公司法国PierreFabre集团旗下高端美妆品牌Galénic。

专家建议需正视差距,面部产品与唇釉或成“必争之地”

毋庸讳言,当前竞争格局下,中国彩妆市场主要由国际品牌领衔。2010至2018年美宝莲与巴黎欧莱雅始终占据销售额Top2,2019年高端彩妆品牌开始发力,迪奥超过欧莱雅上升至第二名。国产品牌中仅卡姿兰曾在2015至2016年进入前三。

梳理目前A股上市公司中,拥有彩妆品牌的公司,主要有珀莱雅、丸美股份、上美集团和御家汇等。数据显示,2019年,彩妆占到珀莱雅总营收的5.29%,但同比大增482.43%;此外,丸美股份彩妆品牌恋火占公司营收比例只有1.44%。相较而言,同年美妆集团欧莱雅这一比例为26.3%,雅诗兰黛集团为33%。

招商证券分析师刘丽指出,对于中国而言,东亚国家文化及肤质最为接近,参考日本彩妆/护肤消费比例超四成,中国目前仅为两成(彩妆500亿+,护肤2500亿),未来彩妆消费提升空间大。

与发展历史悠久的国际大牌相比,国产美妆突围的“底气”何在?

招商证券分析师刘丽指出,客群/渠道/媒体发生质变,有望推动大众彩妆赛道未来3年发生重大转变,预计传统欧美大众彩妆品牌等受产品创新不足、线下渠道拖累、品牌老化等原因,市占率将明显下降。而国货新锐有望通过发力垂直细分品类、差异化产品、高性价比定价、渠道数字化与精细化运营、激进营销、快速上新等优势,将占据大众赛道头部位置。

业内人士认为,除了发力线上营销,在产品经营品类和策略上或可有所侧重在面部产品和唇釉上。

据国元证券研究,面部产品与唇釉两个品类占据彩妆行业超80%的份额,其中口红、粉底遮瑕类产品为彩妆板块中的必争之地,具有高渗透率+高增速的特性。二级细分品类中,2019年口红类目占比达到28.05%,同比增速高达36.61%;粉底遮瑕类目占比17.99%,增速高达42.86%。此外,散粉、眼影、腮红修容高光三大细分品类目前规模虽然较小,但在2019年均实现了超30%的快速增长,为高潜品类。

编辑:谈瑞

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