近日，中新经纬研究院、中国国际电子商务中心研究院联合发布《“618”前瞻观察报告：高质量供给的五大趋势》(下称《报告》)，分析了电商平台在中国国民消费升级与商品高质量供应中起到的作用。
《报告》显示，作为电商行业全年最大的两大促销节日之一，“618”购物节正在助推市场活力不断提升，各大电商平台扩内需、畅循环、促进产业消费“双升级”的作用持续放大，推动了商品的高质量供给。
抢占消费者心智，释放消费潜力
2020年，中国是全球主要经济体中唯一实现正增长的国家。中国经济社会发展行稳致远，对于促进世界经济复苏发挥着重要作用。
随着扩内需促消费政策成效显现，消费需求不断释放，推动经济供需循环日益畅通。“618”购物节也是供需循环的重要环节。《报告》引用国家统计局和国家邮政局数据称，2019年6月，中国市场的网上零售额贡献率为9.0%，这一数据在2020年6月上升至9.6%。同时，全国快递服务企业业务量也从2019年6月的54.6亿件增至2020年6月的74.7亿件。
进入2021年一季度，中国经济持续焕发旺盛生命力。数据显示，一季度中国GDP为249310亿元，实际增长18.3%。
《报告》指出，今年的“618”作为年中最重要的促销活动，对于激发市场活力，加速市场回暖，拉动经济增长具有重要意义；此外，在我国供给侧结构性改革的推动下，产业升级发展加快，将进一步推动消费的高质量发展。
对于电商平台和商家，大促之际最适合培养用户的消费习惯，以谋求更高的平均客单价，助力市场活力不断提升，释放新兴消费潜力。
2021年，除了天猫等电商领域的传统玩家，抖音、快手等内容直播平台也首次深度参与“618”大促，各大平台在电商赛道的争夺战更加激烈。随着电商营销常态化，广大商家同时运营多个平台属常见现象。对于商家，“618”是上半年最集中的爆发机会，比卖货更重要的是拉新和提高认知度，为日后可持续的经营创造空间。
数据显示，今年共有25万品牌参加天猫“618”购物节，是去年的2.5倍，再创历年新高。“618”期间，天猫将有1300万款商品上架，其中140万款是首次上市的新品。据悉，天猫通过实行试运营期制度降低了新商家入驻门槛，得益于此，本次有4.4万商家得以首次参加天猫“618”。而从消费者的角度出发，天猫也对预售时间和促销玩法进行了简化，深度改良直播营销方式，增加“天猫榜单”以提供购物指引等。
驱动品类品牌焕新，提高消费质量
通览各大平台的“618”商品供给情况，可以看出各大平台对于商品类目和品牌经营各具匠心，共襄品质消费盛举。《报告》显示，天猫继续在全品类高质量供给发力，从服装服饰到医药健康，在各大商品类目均有旗舰品牌；京东数码3C类高质量供给突出，有多个知名手机品牌入驻。
从《“618”供给全景图》来看，商品供给活力无限。《报告》数据显示，天猫平台上有3915.2万种活跃商品、30.7万个活跃品牌、459家老字号品牌和108个新锐品牌，均做到了行业之首。京东有14.7万活跃品牌，424家老字号品牌和98个新锐品牌。
“618”供给全景图
钟情健康类、文化类、生活类和颜值类新消费品牌的年轻消费者是“618”购物节的重要参与者，这批消费群体的新型消费习惯驱动着商品不断迭代。在国潮经济、宠物经济、颜值经济等的新型消费趋势洞察下，天猫平台带动这些潜在蓝海的细分品类朝多元化发展，推动相关消费市场持续壮大。
《报告》显示，在新健康消费方面，随着经济持续增长、消费升级以及老龄化等趋势显现，健康产业的外延逐步扩大与细化，产品不断丰富迭代。健康化消费涉及到营养、滋补、健身、美容等方方面面，供给高速增长，营养成分赛道新品牌爆发涌现。
而在新文化消费方面，年轻消费者特有的文化自信带动了本土品牌消费狂热，制造端、供给端完美承接，助推国潮风尚，各细分赛道的本土品牌强势崛起，国货品牌迎来高速成长新机遇，各大平台在相关领域均有不少国货品牌表现突出。
新生活消费方面，最亮眼的是“懒人经济”当前，智能化、精致化和便捷化成为了年轻消费者购物的主旋律，新需求激发新供给。据悉，在生活电器、宠物用品和方便食品三大类目，都可以在天猫平台找到业内主打品牌。数据显示，在这三大类目，天猫平台的品牌数与品牌数同比增速均超过京东和抖音，领先行业。
新锐品牌要冲刺，老字号的转型升级也不落后。据悉，商务部认定的中华老字号企业共有1128家，其中有700多家都入驻了阿里旗下的零售平台，400多家中华老字号品牌拥有天猫旗舰店。2020年，老字号在天猫的成交额超过了200亿元，其中有近60个品牌迈过了1亿元的门槛。相关数据显示，在天猫上购买老字号产品的人数已经达到1.3亿。据悉，今年天猫将继续为老字号焕新赋能，不仅提供了5项专属服务，还在商品展示环节上线了中华老字号的专属标识。
此外，“618”购物节也能发挥各县特色农产品资源优势，助力农村电商的迅速崛起。
农村电商的提质升级，既拓展了农产品销路，又激活了农村消费，助力县域经济发展，带动特色产业标准化、品牌化发展，为乡村振兴打下基础，实现健康可持续的增长。目前，天猫有8.1万家农村活跃店铺，县域覆盖率为89.2%，居于行业前列。紧随其后的是抖音和京东，农村电商的县域覆盖率分别达到了81.9%和76.5%。而从强县网络店铺覆盖来看，义乌店铺覆盖率最高。
产业消费双向驱动，助力品牌发展
《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中提出，必须坚持深化供给侧结构性改革，以创新驱动、高质量供给引领和创造新需求，提升供给体系的韧性和对国内需求的适配性。必须建立扩大内需的有效制度，加快培育完整内需体系，加强需求侧管理，建设强大国内市场。
《报告》指出，近年来，我国线上经济蓬勃发展，新业态、新模式层出不穷，对推动经济高质量发展、满足人民日益增长的美好生活需要发挥了重要作用。为了助力平台经济规范均衡发展，需要从消费者、渠道和资源三方共同驱动商家高质量高增量发展。
各大电商平台的迭代也在进行中。以天猫为例，从消费者端，通过天猫榜单、直播带货等形式提高“618”的销售转化率，为消费者满足其核心需求；从渠道端，通过健康、多元、可持续的平台构建，为商家提供全面优质的销售环境；从资源端，通过阿里巴巴犀牛工厂等高效供应链为商家提供“按需生产、快速交付”等成长性支持。三方共同驱动，给消费者带来更便捷的购物体验，也给商家提供了有持续活力的经营平台，助推品牌实现高质量、高增量发展。
对于想“薅羊毛”的消费者来说，即将到来的“618”购物节是上半年最重要的折扣季，而对各大电商平台来说，这是一场考验品牌力的硬仗。随着网络零售在社会消费品零售总额中的占比持续提升，要满足消费者日益增长的高质量消费需求，必须加快供给侧创新。如今，各大电商平台不再局限于传统的“卖货”角色，而是通过大数据赋能商家、品牌主等，指引商家、品牌主优化产品研发和供给，带动产业升级，用不断创新的高质量商品满足消费者的消费升级需求。
今年是新冠疫情后社会消费反弹的一年，而“618”作为电商行业全年最大的两大促销节日之一，已经成为各电商平台让利消费者、提供优质商品供给、推动国民消费升级的重要节点。《报告》分析称，各大电商平台在“618”期间吸引超30万家品牌参与销售，活跃商品数超亿个，由此可见，天猫、京东、抖音等平台在扩内需、畅循环、促进产业消费“双升级”的作用持续放大，各大电商平台正在成为商品高质量供给的重要源头。
编辑：赵鼎
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