新华财经上海10月14日电（记者高少华） 微盟集团13日发布的《2021新消费—品牌全链路智慧增长报告》显示，新消费热潮激发品牌营销转向私域，九成品牌构建私域首选微信，未来随着技术不断赋能，“流量+SaaS+运营”将帮助新消费品牌实现全链路营销增长。
2021年上半年，资本加持下的新消费，直接带动数字化消费的新业态新模式涌现，使品牌营销阵地加速向移动端“触网”。根据微盟报告显示，九成品牌选择线上营销，其中近八成品牌选择移动端营销渠道。新消费浪潮下，品牌的线上营销思维从“高曝光量”，转变为更重视效果转化。品牌如何从“爆红”到“长红”，可持续地发展下去，成为新品牌面临的共同课题。45%的品牌线上营销目的是为了构建私域流量，为品牌与消费者进一步互动以及后续转化奠定基础。
微盟问卷调查显示，“广告+内容+社群”成为品牌公私域运营的“组合拳”。虽然各个行业的品牌都开始意识到私域是品牌增长未来趋势，然而真正将私域落实到执行层面，效果却各不相同。各行业品牌更倾向通过社交、短视频媒体平台进行私域营销，而且会持续追加预算投入。
微盟报告指出，流量平台为满足新消费品牌营销需求，通过契合自身特征的差异化营销打法，构建多元化的私域流量场景，为新消费品牌实现精准营销。如微信、抖音、快手、小红书和百度等，纷纷开始在自己平台上发力“私域运营”，构建“全链路”营销模型。微信以其庞大的社交流量，以及可以精准投放目标人群等优势成为超九成品牌构建私域的首选。品牌在微信生态获取公域流量，通过私域运营后，广告投放的ROI（投资回报率）实现显著提升。
腾讯联合BCG发布的《2021中国私域营销白皮书》显示，微信生态和自营App等私域触点在中国的渗透率已达96%。在微信生态中，新消费品牌可通过微信多种公域引流方式如微信广告、朋友圈、搜一搜等，精准圈定目标人群，并利用小程序、朋友圈、视频号、公众号等为私域流量的沉淀提供基础设施。
微盟调查数据还指出，超半数品牌选择企业微信与视频号作为私域沉淀的主要场景。在微信的公域引流下，两者优势正在逐渐凸显，成为品牌主不可忽视的私域阵地。
公域引流、私域运营对于新消费品牌来说是营销增长关键。微盟调查数据显示，目前品牌在公域投放和私域运营中仍存在不同程度的痛点：在公域投放方面，主要集中在内容素材单一、投放渠道分散、投放受众不匹配等问题；在私域运营方面，问题主要分布在营销工具、组织人才以及运营效率等方面，其中，沉淀的私域流量无法通过有效运营手段达成转化复购，成为品牌首要难题。
在新消费场景下，品牌从公域投放到私域精细化运营，对营销的需求更多样化。微盟数据显示，83%的品牌重视SaaS后链路转化，希望提供SaaS工具等，提高广告转化率，并构建私域流量池；72%的品牌希望提供广告创意；67%的品牌希望提供多维度的数据包服务，实现人群精准定向；55%的品牌希望提供大量数据监测及分析数据等。
业内认为，在私域2.0时代，品牌营销从粗放式运营，只注重单次转化，逐渐转向精细化运营，更关注用户价值增长，以及长效的投资回报率。然而，并不是所有品牌都拥有构建私域流量实力。
在新消费品牌多样化营销服务需求下，越来越多品牌借助微盟TSO全链路智慧增长解决方案。微盟最新财报显示，在TSO全链路营销策略加持下，2021年上半年，微盟集团数字商业收入9.59亿元，较去年同期翻倍增长，订阅解决方案和商家解决方案收入大幅提升，也印证了“TSO”全链路策略在市场上的刚需性。
微盟研究院认为，未来在“公私域双向赋能”营销趋势下，微信在商业化工具和体系上的完善是品牌主进行私域运营的最佳场所；视频互动将成为下一个掘金点，而内容创意将成为关键一环；跨平台数据的打通，将在营销中发挥越来越重要作用。
编辑：罗浩
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